Cinéma

Comment l’entreprise MoviePass entend relancer la fréquentation des salles de cinéma aux Etats-Unis

Date: 17/11/2017


MoviePass

En proposant un service d’abonnement qui permet d’assister à trente séances de cinéma par mois pour moins de dix dollars, l’entreprise Moviepass fait le pari de bouleverser un marché en crise.

 

1/ Un marché en crise

En 2017, la fréquentation des cinémas américains traverse une crise. Les très bons chiffres au box-office de It masquent en réalité la baisse d’affluence dans la plupart des salles américaines. L’action AMC Theaters a ainsi chuté de 61% de sa valeur en moins d’un an, et les ventes estivales de places de cinéma atteignent leur niveau le plus bas depuis dix ans.

Les causes sont multiples : augmentation du prix des places de cinéma, (le prix d’une séance se situe entre quinze et vingt dollars en soirée), succès des biens culturels de substitution vers lesquels la consommation se reporte (jeu vidéo, Netflix, séries télévisées, Youtube), notamment pour les 15 – 25 ans, le premier public du cinéma.

 

2/ Un concept novateur : le MoviePass à moins de 10 dollars

Dans ce contexte, le pari du service d’abonnement MoviePass, s’il réussit, pourrait bouleverser les usages des consommateurs en matière de cinéma et redonner un second souffle aux salles.

MoviePass, qui existe depuis 2011, propose une carte d’abonnement qui permet de visionner jusqu’à un film par jour dans 90% des salles de cinéma, pour un prix fixe par mois.

La société a décidé, le 15 août dernier, d’abaisser le prix de sa formule d’abonnement de 50 dollars à 9,95 dollars par mois, faisant évoluer de 20 000 à 400 000 son total d’abonnés entre décembre 2016 et septembre 2017. L’abonnement devient donc rentable à partir d’un film visionné par mois dans les grandes villes américaines. Les utilisateurs de MoviePass ne peuvent toutefois réserver que leur propre place selon ce système et ne peuvent assister aux projections 3D ou aux films proposés dans les cinémas Imax.

Le directeur de MoviePass, Mitch Lowe, co-fondateur de Netflix et ancien président de Redbox (société spécialisée dans la location de DVD) n’hésite pas à comparer le bouleversement actuel à celui que Netflix avait causé en 2009. Lowe s’avoue très surpris par la fulgurance du succès de MoviePass et se félicite que 75% des nouveaux abonnés à MoviePass soient des « millenials », segment de population qui désertait le plus largement les salles de cinéma.

 

3/ Le pari d’un nouveau modèle économique

Ce nouveau service tire parti de l’actuel basculement des modes de consommation, l’économie de la souscription et de l’abonnement tenant une place de plus en plus importante dans les paniers de consommation. Les recettes générées par l’économie de l’abonnement ont en effet augmenté de 120% entre 2012 et 2017, quand les recettes issues de la vente au détail aux Etats-Unis n’ont augmenté que de 20% sur la même période.

Le modèle économique sur lequel repose MoviePass est simple. Les abonnés reçoivent, après leur souscription à moins de 10 dollars par mois, une carte de débit MasterCard qui à chaque utilisation débite directement le compte de MoviePass.

Jusqu’à présent, pour payer le prix de toutes ces places achetées par ses adhérents (places qu’elle paie plein tarif aux exploitants), l’entreprise utilise la trésorerie disponible suite à la cession d’une partie de son capital. Une fois les bases de données clients consolidées, elle compte bien sûr monétiser ces données aux différents studios, distributeurs et salles de cinéma, et, forte de nombreux abonnés, utiliser par la suite son audience comme un argument de négociation efficace pour obtenir des tarifs préférentiels, reproduisant les techniques de négociations que Netflix avait déjà utilisées.

AMC, premier circuit de salles aux Etats-Unis, s’est d’ores et déjà positionné contre MoviePass. Au vu de ses accords avec Mastercard, AMC ne peut, pour le moment, refuser les paiements via la carte MoviePass, qui est une simple Mastercard décorée aux couleurs de l’entreprise. AMC considère le modèle de MoviePass comme non viable économiquement, et anticipe une faillite à moyen terme, qui ferait baisser la qualité du service. De son côté, MoviePass dit avantager à la fois les spectateurs, en rendant le coût d’une séance beaucoup plus accessible, et les exploitants, en leur fournissant une source de revenus non négligeable.

De fait, MoviePass fait évoluer les habitudes du consommateur, qui sera désormais plus réticent à payer une place au plein tarif dans un multiplexe de grandes chaînes de cinéma. Les exploitants de multiplexes redoutent un changement de perception de la vraie valeur d’un ticket de cinéma dans l’esprit des spectateurs. Pour toutes ces raisons, un recours en justice est sérieusement envisagé par AMC.

 

L’avenir de MoviePass dépendra de sa capacité à financer la croissance actuelle, tout à fait exceptionnelle, de son nombre d’abonnés, tout en structurant ses recettes et en monétisant les données récoltées. L’éventuelle action en justice de la part d’AMC sera également déterminante dans la viabilité d’un modèle économique particulièrement novateur, qui laisse cependant dubitatifs une partie des professionnels du secteur.

 

Séverine Madinier et Mathieu Fournet


Il n'y a pas encore de réaction sur cet article, réagissez!

Votre Réaction





*

Copiez le code de sécurité dans le champ de droite


* Champ obligatoire