Cinéma

La nouvelle stratégie d’Hollywood en Chine : la perspective d’un assouplissement des quotas et le développement des coproductions et joint-ventures pourraient bien permettre aux Américains de s’implanter durablement dans ce marché jusqu’à présent très fermé

Date: 20/06/2011



"the karate kid / Karaté Kid" avec Jackie Chan

1. La Chine : un marché incontournable aux yeux d’Hollywood

Le marché chinois, avec 1,5 milliard de dollars au Box Office en 2010, en augmentation de 69% par rapport à 2009, pourrait devenir le second marché au monde après l’Amérique du Nord d’ici à 2015. Avec l’essoufflement de la croissance domestique et des résultats au Box Office à l’international comptant désormais pour près de 70% des résultats globaux d’un film, les studios d’Hollywood cherchent à s’internationaliser et à prendre des parts de marché à l’extérieur. La pénétration du marché chinois est donc devenue une priorité absolue.

313 nouveaux cinémas et 1533 écrans ont été construits l’an dernier en Chine, portant à plus de 6 200 le nombre d’écrans dans le pays. La société canadienne IMAX a créé une joint-venture en Chine pour l’ouverture de 75 salles IMAX dans les prochaines années. Le marché explose et le nombre d’écrans devrait encore doubler dans les 5 prochaines années. Le développement rapide des multiplexes et la multiplication des salles et des écrans créent une demande de contenus de plus en plus forte à laquelle les producteurs chinois ne pourront répondre seuls. Cela est d’autant plus vrai que le développement rapide d’une classe moyenne chinoise plus ouverte aux produits « occidentaux » augmente la demande pour les productions hollywoodiennes. Les habitudes de consommation culturelle de la population, ses aspirations, ses désirs, changent aussi rapidement que l’économie du pays. Ainsi, malgré le système de quotas, Avatar a remporté plus de 200 millions de dollars au Box Office chinois l’an dernier, Inception, 69 millions de dollars, et Harry Potter, près de 33 millions de dollars.

Ce changement d’équilibre entre les acteurs du marché est favorable à Hollywood et Chris Dodd, le nouveau patron de la MPAA en a conscience. Un assouplissement des règles de quotas qui limitent jusqu’à présent à 20 le nombre de films étrangers pouvant bénéficier d’une sortie commerciale en Chine, est désormais envisageable, même si la censure risque elle d’être toujours appliquée (censure politique, mais aussi culturelle qui interdit aux films d’être projetés ou diffusés sur le territoire chinois). Les espoirs d’un assouplissement des quotas sont à mettre en parallèle avec une nouvelle politique d’entrée sur le marché chinois qui s’est développée ces dernières années : la mise en place de coproductions et le développement de l’implantation directe des sociétés de productions américaines sur le territoire chinois via des joint-ventures afin de contourner les quotas.


2. Le développement des coproductions et des Joint-ventures

Cette porte d’entrée sur le territoire chinois se développe. Après Sony, connu pour son implantation à Hong-Kong et la production de plusieurs longs-métrages en mandarin, avec des acteurs locaux et à destination du public chinois, c’est au tour de Legendary Pictures, importante société de production d’Hollywood, connue pour son rôle dans The Dark Knight, le Chevalier Noir ou Very Bad Trip, de franchir le pas. Celle-ci a créé, il y a quelques jours, une joint-venture avec Huayi Bros Media Corp., un conglomérat chinois actif dans la production, la distribution et l’exploitation de films et de contenus audiovisuels. La nouvelle entité, nommée Legendary East, sera basée à Hong-Kong et produira, en Chine, des films de langue anglaise, mais qui échapperont à la règle des quotas appliquée aux films étrangers. Thomas Tull, Chairman de Legendary Pictures, ne cache pas sa volonté de pénétrer ce marché qui est pour lui, comme pour de nombreux acteurs à Hollywood, le cœur de la croissance future du secteur. La création de cette joint-venture, qui fait suite aux multiples coproductions de ces derniers mois (Karaté Kid, coproduction de Sony Pictures et du China Film Group, contrôlé par le gouvernement chinois, ou la version chinoise de High School Musical, produite par Shanghai Media Group, propriété du gouvernement de Shanghai et Disney), est un symbole de la nouvelle approche menée par Hollywood pour conquérir, d’une façon ou d’une autre le marché chinois.

Autre exemple récent de la nouvelle stratégie d’Hollywood en Chine : la création d’une joint-venture par Warner Bros. pour distribuer son catalogue de films via la vidéo à la demande (VAD) ou le Pay-per-view des câblo-opérateurs. Dans cette optique, Warner Bros. a annoncé le 16 juin avoir signé un accord avec You On Demand, société basée à New York qui a une joint-venture avec la sixième chaîne publique chinoise, CCTV-6. Cet accord va permettre à Warner Bros. de toucher, dans un premier temps, près de 3 millions de foyers chinois, et de mettre un premier pied dans ce marché qui compte près de 187 millions de foyers reliés à un câblo-opérateur. Près de 600 films seront disponibles à un prix raisonnable (entre 2 et 5 dollars pour la location d’un film en VoD) qui permettra au studio américain de  contrer les pratiques de piratage illégal ou d’achat de DVD issus de la contrefaçon.

Ces nouvelles formes d’implantations en Chine des producteurs et des studios américains sont peut-être le signe que ces derniers ont enfin trouvé un moyen de pénétrer ce marché qui aiguise tous les appétits. Ils peuvent enfin rejoindre les agences de talents américaines qui sont depuis plusieurs années déjà présentes sur le marché chinois (CAA à Pékin, Williams Morris à Shanghai) et qui attendent patiemment que le marché s’ouvre, signant de nombreux talents locaux.

Alliée à un possible assouplissement de la règle des quotas, qui répondrait à l’explosion de la demande et du nombre d’écrans, cette stratégie de joint-venture pourrait bien voir Hollywood enfin capable de pénétrer ce qui sera d’ici à moins de 5 ans, le second marché mondial en termes de Box Office.


3. La nouvelle approche de la MPAA

Le lundi 12 juin, le nouveau patron de la MPAA, l’ancien sénateur Chris Dodd, a prononcé son premier discours sur le sol chinois à l’occasion du Festival de Shanghai. Chris Dodd n’a jamais caché que la Chine était une des priorités essentielles de son mandat. Ses premiers pas dans le marché le plus convoité par Hollywood et le plus fermé aux productions américaines, traduit une nouvelle orientation et une nouvelle stratégie de l’industrie américaine du cinéma pour réussir à percer la forteresse chinoise et profiter de la croissance à double chiffre du secteur en Asie et en Chine en particulier. Le nouveau lobbyiste en chef d’Hollywood tente de séduire ses partenaires chinois.

Bien que Pékin ne se soit pas plié à un ultimatum de l’OMC en mars dernier, ultimatum l’obligeant à ouvrir son marché aux films étrangers et aux sociétés étrangères de distribution cinématographique, Chris Dodd a préféré choisir un autre angle d’approche. Au lieu d’attaquer de front les autorités chinoises à ce sujet, ou de dénoncer le fameux quota limitant à 20 le nombre de films étrangers pouvant être distribués en Chine, Chris Dodd a préféré changer de méthode, sur le fond comme sur la forme, louant les progrès de Pékin en matière de lutte contre le piratage illégal et de mise en place de coproductions et de partenariats avec Hollywood. Ce changement de méthode est révélateur d’une évolution du marché chinois, et des rapports que celui-ci entretient avec Hollywood.

Dans son discours, Chris Dodd a notamment souligné le succès planétaire des récentes coproductions sino-américaines, Le Royaume Interdit avec Jackie Chan et Jet Li ou Karaté Kid avec Jackie Chan de nouveau et le fils de Will Smith, Jaden ; ou encore La Momie : la Tombe de l’Empereur Dragon avec Brendan Fraser et Jet Li.

Contrairement à Rupert Murdoch, propriétaire de la FOX, qui continue d’attaquer de front les autorités chinoises sur les restrictions faites aux films étrangers, Chris Dodd a un discours plus conciliant qui montre qu’Hollywood, dans son ensemble, a désormais des espoirs de voir le marché chinois s’ouvrir peu à peu et dispose d’une stratégie d’implantation.


4. Le développement des liens d’Hollywood avec l’Asie

L’interaction entre Hollywood et l’Asie se fait de plus en plus forte, non seulement avec la Chine, mais également avec l’Inde.

Le marché indien reste très difficilement pénétrable pour les contenus « occidentaux » en raison d’une forte production locale, d’une demande très particulière, et d’un éclatement du marché en de multiples zones de distribution selon une sectorisation par langues (Hindi, Tamoul, Télougou, etc.…). Avec 3,5 milliards de billets vendus, l’Inde est en volume le plus gros marché cinématographique du monde. Pourtant, malgré le nombre de films étrangers homologués pour une sortie dans le pays (près de 300 par an dont près de 200 américains), et une législation plus souple qu’en Chine, les films étrangers ne percent pas. Moins de 10% du marché concerne le cinéma non-indien. Comme en Chine, le développement des multiplexes (1600 écrans d’ici à 2013), et la croissance d’une classe moyenne occidentalisée et désireuse de nouveaux contenus audiovisuels, favorisera, à terme, la présence des cinématographies étrangères sur le sol indien. Pour le moment, cette perspective semble plus lointaine pour Hollywood que de possibles succès en Chine, si les verrous bloquant ce marché peuvent sauter ou les règles être assouplies.

Les liens entre les grands groupes indiens et Hollywood sont de plus en plus forts, mais ils sont d’un autre ordre. Leur symbole : l’implantation à Hollywood du groupe Reliance, dirigé par Anil Ambani, propriétaire de 50% de Dreamworks et de plus de 50% de la société IM Global, important spécialiste en vente de droits audiovisuels et cinématographiques. Il s’agit essentiellement d’investissements indiens à Hollywood et d’une stratégie visant à renforcer la présence de contenus indiens sur le marché mondial.


Conclusion

Les déclarations récentes de Chris Dodd montrent clairement qu’Hollywood mise sur le marché chinois pour développer la croissance à l’export des contenus produits dans la capitale de l’Entertainment, Los Angeles. Sa position, conciliatrice, montre que des ouvertures sont possibles et qu’une évolution des règles est envisagée. Les studios ont également su trouver de nouvelles façons de pénétrer ce marché, qui semble plus porteur que le marché indien pour l’exportation de produits culturels. L’interaction de plus en plus forte entre les acteurs indiens, chinois et américains de l’Entertainment montre une fois de plus que le paysage mondial du soft power est en constante évolution et que les contours de la lutte mondiale pour la diffusion des contenus évoluent très rapidement.

Le retour d’Hollywood en Chine, sa nouvelle stratégie et sa nouvelle approche d’un marché qui a rapidement évolué semble être en mesure de faire oublier les déboires des années passées : des frères Weinstein qui avaient été contraints, par la censure, de quitter la Chine lors du tournage de Shanghai, à Universal qui avait misé sur le film d’Ang Lee, Lust, Caution, finalement interdit en Chine, sans oublier la Warner Bros. qui après avoir investi dans la construction de 8 multiplexes dans les années 90 en avait perdu le contrôle au profit de son partenaire chinois ou Murdoch dont le groupe audiovisuel Star, leader en Inde, n’a toujours pas réussi à percer en Chine.

Si à un moment on a cru qu’Hollywood, tirant les leçons de ses échecs, se concentrait uniquement sur l’Inde, délaissant la Chine, sa censure et ses quotas, il semble clairement que cela n’est plus le cas.

Mathieu Fournet


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