Cinéma

La nouvelle stratégie de Netflix : une révolution pour le secteur de la distribution aux Etats-Unis

Date: 24/09/2010



Netflix

Au cours des 10 dernières années, Netflix s’est peu à peu imposé comme le site préféré des cinéphiles, proposant des DVD de films difficiles à trouver dans les fameuses petites enveloppes rouges.

Le service compte aujourd’hui près de 15 millions d’abonnés et souhaite se développer en investissant dans le streaming, au détriment de l’envoi de DVD par la poste, moins rentable. Netflix révolutionne, par la même occasion, les règles établies de longue date dans le secteur de la distribution de films et de programmes télévisés aux Etats-Unis.

En effet, au cours du mois d’août 2010, Netflix a signé plusieurs accords en matière d’acquisition de droits, notamment deux très remarqués avec les compagnies Relativity et Epix, qui font qu’Hollywood commence à percevoir la société aux enveloppes rouges comme un véritable concurrent, chose encore inimaginable il y a un an.

Netflix a notamment pris position dans le secteur des droits de la télévision payante, grâce à un accord avec Ryan Kavanaugh de Relativity (société de production et de distribution sur différentes plates-formes). La société a également signé un accord avec Warner Bros. pour des séries difficiles à vendre aux opérateurs du câble grand public, ainsi qu’aux stations de télévision locales, mais parfaites pour ses aficionados. Et la compagnie n’a pas hésité à payer des frais de distribution et de licence pour du contenu aux partenaires d’Epix (Paramount, Lionsgate et MGM), qui en avaient grandement besoin.

Lancé au mois d’octobre 2009 par les 3 studios hollywoodiens, Epix est un service qui propose des films récents, gratuits, en streaming sur Internet ou en VOD à la télévision. Toutefois, le service s’adresse uniquement aux abonnés des opérateurs du câble et du satellite partenaires du site. Le principe : un abonné au service IPTV de Verizon, partenaire d’Epix, peut avoir accès sur Internet, ou en VOD sur sa télévision, à près de 3 000 titres récents produits par les studios partenaires, parmi lesquels Iron Man ou Precious. La particularité d’Epix, lors de sa création, était de ne pas passer par un intermédiaire spécialisé dans la distribution numérique et d’être une initiative qui n’émanait pas d’un réseau de télévision payante. L’accord Epix – Netflix place donc cette dernière dans la même position qu’un câblo-opérateur ou qu’un opérateur satellite.

Ce regain d’activités et ces différents investissements interviennent alors que les majors se battent pour comprendre et anticiper les changements dans le secteur des nouvelles technologies. De Sony à Google jusqu’à Apple ou Microsoft, les géants de la technologie frappent à la porte des studios en proposant de nouvelles manières de distribuer leurs films et leur franchises télé.

Les studios ont cependant un peu de mal à appréhender la distribution numérique. En revanche, ils comprennent très bien quand Netflix s’engage à payer 1 milliard de dollars pour avoir le droit de diffuser, en streaming, pendant 5 ans, les films distribués par Epix. « Nous répétons aux majors qu’il ne faut pas qu’elles considèrent Internet comme une porte ouverte à la piraterie ou comme le lieu d’inventions farfelues », affirme Ted Sarrandos, le responsable contenu de Netflix et son plus ardent défenseur auprès des studios hollywoodiens. « Nous travaillons très vite pour transformer les fenêtres de diffusion. »

L’accord avec Epix donne à Netflix le droit de diffuser les films des trois studios (Paramount, Lionsgate et MGM), en streaming, 90 jours après le début de la diffusion de ces films sur la télévision payante.

En ce qui concerne Relativity, Netflix prend la place de la fenêtre payante. « C’était vraiment le meilleur accord possible pour nous, car Netflix devient omniprésent dans les foyers américains. Ils ont 15 millions d’abonnés et 60 millions de foyers possèdent des appareils adaptés pour la diffusion de programmes de Netflix », se réjouit Ryan Kavanaugh. « L’accord avec Netflix est structuré de telle manière qu’il change la donne dans le secteur vis-à-vis de chaînes payantes comme HBO ou Showtime. »

Il est à noter que Relativity pourra continuer à proposer son contenu en streaming à d’autres plates-formes que Netflix (il n’y a pas d’exclusivité), ce qui n’est pas le cas pour les studios quand ils font affaire avec HBO ou avec les câblo-opérateurs.

Certains producteurs de contenu hésitent cependant à céder du contenu de qualité à Netflix, par peur de renforcer un intermédiaire, alors qu’ils peuvent, en théorie, distribuer ce contenu eux-mêmes, directement, grâce à Internet.

Toutefois, comme les partenaires d’Epix l’ont découvert à leurs frais, il n’est pas facile de communiquer auprès du public au sujet d’un nouveau site Internet de vidéo, même si celui-ci propose Iron Man, Precious et autres titres connus. La chaîne câblée Starz s’est trouvée confronter à la même difficulté, il y a quelques années, quand elle a lancé le désormais défunt site de téléchargement de vidéo, Vongo. La marque Netflix, et le public qu’elle draine, possèdent, sans aucun doute, une véritable valeur ajoutée.

Les accords des dernières semaines ont attiré l’attention des responsables de distribution au cinéma et à la télévision, car ils donnent une véritable valeur aux droits de diffusion en streaming pour les films tout juste sortis au cinéma. Cette évolution avait débuté il y a deux ans, quand Netflix avait signé un accord avec Starz concernant les droits de diffusion en streaming de films de Disney et Sony Pictures.

La différence dans le cas Epix est que Netflix s’est entendu directement avec les studios Paramount, Lionsgate et MGM, sans passer par une chaîne payante : cela crée un précédent sur le marché en séparant clairement les droits de diffusion en streaming sur Internet et ceux accordés à la télévision payante.

« Netflix a rendu un immense service à l’industrie en montrant que les droits de diffusion en streaming ont une véritable valeur », souligne un responsable distribution dans une des majors. « L’approvisionnement en films est relativement constant, mais la demande, elle, augmente… Les distributeurs devraient sourire, car à présent, il y a quelqu’un d’autre à qui vendre ces droits à des tarifs raisonnables, ce qui n’était pas le cas il y 2 ans. »

En outre, Netflix n’est pas seul à jouer sur le terrain des services Internet de streaming sur abonnement. Hulu, le géant de la vidéo sur Internet soutenu par NBC Universal, News Corp. et Disney, teste actuellement son service d’abonnement Hulu Plus, à 10$/mois. Toutefois, le service se concentre essentiellement, pour le moment, sur les séries télévisées.

De son côté, Google espère que Google TV sera un service d’agrégation de contenu cinéma et télévisé apprécié par les consommateurs.

Depuis que la société a commencé à proposer du contenu en streaming en 2007, les revenus et les profits de Netflix ont presque doublé. Le nombre de ses abonnés a lui aussi plus que doublé et devrait atteindre 18 millions à la fin de l’année 2010. Le prix des abonnements varie entre 8.99$ et 47.99$/mois et toutes les offres comprennent un service de streaming illimité qui donne accès à près de 20 000 titres, selon certaines sources (en raison de la concurrence, Netflix ne divulgue plus les chiffres de son offre en streaming). Netflix n’a pas voulu révéler les changements qui pourraient intervenir dans ses tarifs si la société devenait un jour exclusivement un service de streaming.

Mais c’est bien l’avenir qui se profile pour Netflix. « Nous ne faisons qu’entretenir provisoirement le service de DVD », affirme Sarandos. Et il n’est pas compliqué de comprendre pourquoi. Selon l’analyste de JPMorgan Imran Kahn, envoyer et récupérer un DVD coûte 90 cents à Netflix, alors que cela ne coûte quasiment rien de diffuser un film en streaming.

Le challenge pour Netflix est désormais de trouver d’importants catalogues afin d’accroître son offre en streaming. Un obstacle se dresse sur son chemin : HBO a des accords avec Warner Bros., New Line, Fox, Universal et Dream Works Animation, valables encore 5 ans. Ces accords comprennent les droits de diffusion en streaming, que la chaîne payante met à profit sur son nouveau service en ligne HBO Go . Celui-ci permet aux abonnés de HBO de regarder sur Internet des films et des séries originales de HBO comme True Blood ou Entourage.

Netflix devra donc saisir les opportunités qui se présenteront, tout en accroissant le nombre de ses abonnés, afin d’engranger suffisamment de revenus pour développer son contenu. Selon Khan, ces coûts seuls devraient augmenter de 357 millions de dollars d’ici 2011. D’autre part, l’accord entre Starz et Netflix devrait arriver à terme d’ici deux ans et vu ce que Netflix a accepté de payer à Epix, la chaîne du câble risque d’être plus exigeante. En effet, Netflix rémunère Starz 26 millions de dollars par an, alors qu’elle s’apprête à payer 200 millions de dollars par an aux partenaires d’Epix.

Pour envisager l’avenir, Sarandos recommande de regarder en arrière. Il y a 5 ans, la fenêtre de diffusion d’Hollywood et le marché de la télévision de syndication étaient encrés fermement dans leur position. « Nous sommes parvenus à créer un environnement plus compétitif pour le contenu. Notre plus grand défi va être de naviguer sur ce paysage en évolution constante. »

Netflix makes waves in Hollywood, de Tom Lowry, Variety, 26 août 2010

Géraldine Durand


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5 Réactions

1 - HBO en perte de vitesse « Mediamerica | 24.09.10

[…] traditionnellement réservée aux chaînes payantes (Voir l’article du 24 septembre 2010 : La nouvelle stratégie de Netflix : une révolution pour le secteur de la distribution aux Etats-Uni…), et le développement de plates-formes comme Apple TV et Google […]


2 - Netflix : Le streaming sur le point de distancer le DVD « Mediamerica | 24.09.10

[…] C’est dans cette logique, qu’au troisième trimestre, a été signé un accord historique avec les partenaires du service de télévision payante Epix : Paramount, MGM et Lionsgate, aux termes duquel Netflix se verra accorder le droit de diffuser les films de ces studios en échange du paiement d’une somme égale à plus de 900 000 000 dollars, sur une période de cinq ans (Voir l’article La nouvelle stratégie de Netflix : une révolution pour le secteur de la distribution aux Etats-Uni…). […]


3 - L’ascension de Netflix va-t-elle entraîner la chute d’Hulu ? « Mediamerica | 24.09.10

[…] certaine pression sur Hulu, puisque cela fait croître le prix du contenu (Voir l’article : La nouvelle stratégie de Netflix : une révolution pour le secteur de la distribution aux Etats-Uni…). Comme le souligne Justin Patterson de la société d’analyse Morgan Keegan & Co : […]


4 - Les craintes de l’industrie des médias face au succès grandissant de Netflix « Mediamerica | 24.09.10

[…] de droits Internet pour des films de cinéma et des séries télévisées (Voir l’article La nouvelle stratégie de Netflix : une révolution pour le secteur de la distribution aux Etats-Uni…). Toutefois, cela a un coût, et Netflix vient d’annoncer l’augmentation de 1 à 3$ du prix de […]


5 - Netflix dépasse les 20 millions d’abonnés « Mediamerica | 24.09.10

[…] Les dépenses de fonctionnement de la société se sont élevées à 522 millions de dollars en 2010, soit plus 31%, notamment en raison de l’acquisition de contenu supplémentaire. Questionnés au sujet du renouvellement de l’accord avec Starz, un fournisseur de contenu majeur pour Netflix, les responsables de la société ont répondu que cet accord ne serait pas renégocié avant mi-2012 et qu’il restait encore du temps pour en discuter. Netflix rémunère Starz 30 millions de dollars par an, maigre somme comparée au 1 milliard de dollars que la compagnie va verser au service de télévision payante Epix au cours des 5 prochaines années (Voir article La nouvelle stratégie de Netflix : une révolution pour le secteur de la distribution aux Etats-Uni…). […]


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