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The Big Four et les jeunes derniers

Les quatre réseaux majeurs de la télévision américaine sont ABC, CBS, FOX et NBC, suivis à bonne distance par The CW et MyNetworkTV. Ce sont essentiellement les séries et les événements sportifs qui rythment les succès de ces opérateurs qui ne diffusent quasiment aucun film ou programme français.

CBS Broadcasting Inc. : Créée en 1927, la chaîne est à présent contrôlée par Sumner Redstone. Selon Nielsen, elle se placerait en 1ère position en termes d’audience sur la saison 2008 – 2009.

Fox Broadcasting Company : Lancée en 1986, la chaîne est la propriété du Fox Entertainment Group lui-même appartenant à la société News Corporation de Rupert Murdoch. La chaîne a été placée en 2ème position pour la saison 2008-2009.

ABC (American Broadcasting Company) : Créée en 1943, la chaîne est à présent la propriété de Walt Disney Company et fait partie du Disney-ABC Television Group. Elle est placée en 3ème position pour la saison qui vient de s’achever.

National Broadcasting Company (NBC) : Lancée en 1926, la chaîne dépend à présent du groupe NBC Universal lui-même propriété de General Electric et Vivendi. Elle reste invariablement à la 4ème position depuis plusieurs années.

The CW : Avec un nom résultant de l’association des initiales de ses deux propriétaires, CBS et Warner, la chaîne dépend à parité de Time Warner et de CBS Corporation. Résultat de la fusion des deux anciens networks UPN et The WB, elle a été lancée en 2006 et vise les femmes de 18-34 ans.

MyNewtworkTV : Lancée en 2006 au même moment que The CW et propriété de Fox Entertainment Group, une division de News Corporation, c’est la lanterne rouge des networks américains. Destinée aux hommes de 16–45 ans (en réponse à la cible de The CW), la chaîne pourrait renoncer à son statut de chaîne de télévision à l’automne 2009 pour se limiter à la production de programmes.



Un modèle à repenser

Individuellement, chacune de ces chaînes reste un acteur essentiel du paysage américain de la communication, en termes de poids capitalistique, d’influence dans la vie publique et médiatique et de diversification (elles ont su investir dans d’autres secteurs, d’abord en contrôlant des chaînes thématiques du câble / satellite).

Cependant, depuis plusieurs années, les networks n’ont plus leur leadership aux Etats-Unis et les 4 plus importants, ABC, CBS, NBC et Fox, ont perdu 6% de parts d’audience en prime time en 2008 et ce malgré la retransmission des Jeux Olympiques de Pékin et le suivi de la campagne présidentielle américaine. A elles seules, les 4 chaînes mentionnées ci-dessus plus The CW et MyNetworkTV ont perdu 1.5 millions de ménages sur les prime time pour la saison 2008.

Même si ces networks constituent toujours une force essentielle dans l’industrie des contenus, ils subissent de plein fouet la crise sur le marché publicitaire. Les contrats publicitaires pour l’automne 2009 ont mis beaucoup plus de temps à se mettre en place. Ainsi, le prix moyen d’une page publicitaire en prime time a baissé de 15% durant le dernier trimestre 2008 pour atteindre 122 000$. En revanche, un programme comme American Idol sur Fox pouvait encore faire monter les prix jusqu’à 700 000$ pour un spot publicitaire similaire.

Les networks ont dû résister à des demandes des annonceurs qui souhaitaient obtenir des baisses de prix du même ordre pour l’automne 2009. Finalement, ABC, CBS et Fox ont négocié des baisses de 1 à 3% par rapport à l’année passée et ont réussi à maintenir leurs tarifs pour leurs programmes phares. Toutefois, si les networks étaient parvenus à négocier pour 9.2 milliards d’achats d’espace à l’été 2008, il est vraisemblable que ce chiffre sera en baisse de 1 à 1.5 milliard pour l’été 2009.

Or, cette situation remet en cause le fonctionnement des networks qui pendant des décennies, pour les plus anciens, ont fonctionné en dépensant des millions de dollars pour développer et produire des séries télévisées destinées à une audience de masse et pouvant être rediffusées pendant des années. Ce modèle fonctionnait grâce à l’argent fourni par le marché publicitaire. L’audience des networks ne cessant de décliner, il devient de plus en plus difficile pour les chaînes de justifier le coût élevé des pages publicitaires. Or, celles-ci sont leur seul revenu à la différence des chaînes du câble qui ont aussi comme ressource les abonnements. Et le coût d’une série télévisée tournant, en moyenne, autour de 3 millions de dollars pour 1h, l’avenir des networks semble résider plus vraisemblablement dans les shows de télé-réalité bon marché, les talks shows et les magazines d’information.

L’une des solutions à cette situation serait de créer une seconde source de revenu grâce à la distribution de vidéo sur Internet. En effet, si News Corporation, NBC Universal et Disney permettent aux internautes de visionner gratuitement des programmes de leurs chaînes respectives sur des sites comme Hulu, les dirigeants de CBS se sont toujours montrés récalcitrants. Comme le souligne David Poltrack, Président de CBS Vision, la chaîne veut être payée pour le contenu qu’elle diffuse. CBS est d’ailleurs le seul network à avoir accepté de participer à l’expérience TV Everywhere lancée en 2009 par Comcast (voir VOD/Acteurs) qui vise à tester un système d’authentification permettant aux seuls abonnés d’une chaîne de voir ses vidéos sur Internet.

Ces idées visant à rénover le système des networks rejoignent les préoccupations de Jeff Zucker, dirigeant de NBC Universal,  pour lequel il est important de transformer le modèle dès à présent afin d’éviter que ce secteur ne tombe dans le même marasme économique que l’industrie automobile et le secteur de la presse écrite.