Paysage Audiovisuel

Compte-rendu du Media Summit 2013 : la distribution cinéma et télévisée à l’heure du numérique

Date: 14/04/2013

Au cours de la conférence Media Summit 2013, organisée à New York au mois de mars, des professionnels du cinéma, de la télévision et de l’Internet ont débattu de la distribution de films et de programmes télévisés sur Internet. Il ressort de ces débats que la distribution de contenu sur Internet a considérablement progressé au cours des 5 dernières années, obligeant les acteurs à repenser leurs stratégies de distribution, en tenant compte notamment du développement du second écran (second screen). Toutefois, malgré cette évolution, les opérateurs de la télévision payante ne semblent pas prêts de disparaître.


Cinéma : des fenêtres de diffusion qui se complètent

Pour Stephanie Sharis, COO de la plateforme de diffusion de vidéos en ligne Snagfilms, la distribution numérique a nettement évolué au cours des 6 dernières années : « elle est beaucoup plus mainstream à présent. Par exemple, le film 5 broken cameras, nominé aux Oscars, a été proposé en streaming gratuit sur Hulu avant les Oscars par son distributeur, Kino Lorber ».

La diffusion sur plusieurs plateformes en simultané devient en effet de plus en plus courante et semble porter ses fruits : « les plateformes ne se concurrencent pas entre elles, mais se complètent et se soutiennent mutuellement », affirme Daniel Laikind, Executive producer au sein de la société de production Stick Figure Productions. Selon lui, savoir quelle plateforme doit venir en premier est un faux débat. Lou Wallach, fondateur de la société de production Wallach Media, partage son opinion : « Il y a toujours 4 fenêtres de diffusion principales, mais cela signifie aussi qu’il y a différents publics pour chacune. Ces fenêtres ne se font pas forcément en concurrence ».

Ainsi, le fait de lancer un film sur plusieurs plateformes devient chose courante. C’est notamment la stratégie adoptée par Snagfilms pour la sortie du documentaire Beware of Mr Baker du réalisateur Jay Bulger. Pour ce film, Snagfilms a organisé au même moment une sortie dans une trentaine de salles, ainsi qu’une sortie sur le câble et sur Amazon. Comme l’explique Stephanie Sharis, « cela permet d’avoir de la presse et de créer du buzz ». Pour Snagfilms, une sortie salle a pour objectif d’aider la distribution numérique. D’autre part, la société porte une attention particulière au fait que le projet ou le réalisateur a déjà une base de fans et un public potentiel sur twitter, facebook, etc. avant d’investir dans un projet. « Sinon, nous nous contentons de le mettre sur notre site Internet en espérant qu’il trouve son public », ajoute Stephanie Sharis.


Télévision : de discrets pas de géants

Au cours des débats, plusieurs modérateurs ont soulevé la question du manque d’adaptation des chaînes de télévision américaines aux nouvelles plateformes de diffusion. Selon eux, ces chaînes seraient trop centrées sur leurs activités en télévision et n’offriraient pas un accès suffisant à leurs programmes sur Internet. Or, ce manque d’adaptation est dangereux selon certains. Pour Galen Jones, Senior Vice President of Research au sein de la chaîne Oxygen (groupe NBC Universal) : « Les networks ont été développés comme des « machines » à attirer le spectateur et à le garder. Mais ce modèle est compromis par la distribution sur Internet ».

Ce n’est pas l’avis de Craig Engler, SVP/GM SyFy Digital (groupe NBC Universal) : « Il y a 10 ans, un site comme Hulu n’était même pas imaginable. Je pense que le monde de la télévision a fait d’immenses progrès dans le secteur des nouveaux média ». Il cite également l’exemple d’un programme diffusé sur la chaîne câblée SyFy, Robot Combat League, dont des épisodes ont été diffusés sur Hulu, Xbox et en VOD avant le lancement à la télévision : ce lancement a largement dépassé les attentes de la chaîne.

D’ailleurs, beaucoup remarquent qu’il existe une vraie complémentarité entre télévision et Internet. Jamie Elden, Senior Vice President and Head of Entertainment au sein de la société spécialisée dans le marketing sur Internet Lin Digital remarque : « Nous avons noté l’intérêt de faire le lien entre télévision et Internet, car le contenu placé seulement sur Internet fonctionne moins bien : les deux s’entre-aident ».

D’autres ne considèrent pas les opérateurs over-the-top comme une menace, soulignant l’importance des chaînes en tant que marques. Craig Engler (SyFy/NBC Universal) cite notamment l’exemple de la chaîne HBO : « quand la chaîne diffuse une nouvelle série, le spectateur a un apriori positif, parce qu’il connaît la chaîne ».

Pourtant, cette question des chaînes en tant que marques à part entières connues et reconnues par le public fait débat. Pour Jamie Elden (Lin Digital) : « On peut se demander quelle est la marque qui compte : la série Modern Family est aussi une « marque » reconnue, tout comme Gossip Girl, alors que les niveaux d’audience sur la chaîne de cette série, The CW, ne sont pas bons ».

Pour d’autres, la mise à disponibilité du contenu télévisé sur toutes les plateformes est inutile. Selon Cliff Conneighton, Senior Vice President d’hybris software qui propose des solutions de paiement sur Internet : « Tout le monde réfléchit à rendre son contenu disponible sur tous les supports, mais est-ce vraiment nécessaire ? Nous ne regardons pas tous types de contenus sur tous types de plateformes ».

D’autre part, il n’est pas simple de se servir d’Internet pour promouvoir un programme. Eric Korsh, VP/ Group Director of Brand Content chez Digitas souligne qu’il est essentiel de savoir comment utiliser les réseaux sociaux en fonction de son objectif : « Par exemple, Twitter est parfait pour le direct, Facebook, pour ce qui est d’actualité et YouTube, pour ce qui relève des archives ».

Enfin, comme le remarque Lee Milstein, Content Partnerships chez YouTube : « Il est difficile d’attirer le public vers de nouvelles plateformes et il est beaucoup plus simple de s’associer avec des réseaux existants ». C’est pourquoi, pour beaucoup, les opérateurs de la télévision payante ont encore un bel avenir devant eux.


Les opérateurs de la télévision payante : un avenir assuré

L’avenir des opérateurs de la télévision payante fait encore débat aux Etats-Unis. Comme le remarque Cliff Conneighton (hybris software) : « La distribution était, jadis, la chose la plus difficile à obtenir, alors que c’est aujourd’hui la chose la plus facile à atteindre ».

La plupart des professionnels ont confiance en l’avenir des opérateurs. Pour Mark Fortner, VP of Digital Fusion de chez MTV Networks, il s’agit d’une solution de facilité : « Certains ont pour spécialité la distribution de contenu, d’autres la création de contenu et il est rare d’être bon dans ces deux activités.  Il est plus simple de travailler avec les opérateurs ayant déjà les infrastructures adaptées ».

Pour d’autres, l’avenir réside dans la capacité des opérateurs à répondre aux attentes du public. Ainsi, pour Michael Thornton, EVP Business and Legal Affairs, Programming Digital and Worldwide Distribution au sein de la chaîne câblée premium Starz, « l’avenir des opérateurs de la télévision payante dépend de leur capacité à rester dans les foyers et à être présents sur d’autres supports. Selon lui, la télévision payante reste encore le meilleur endroit pour accéder à la majorité du contenu que recherchent les téléspectateurs ».

Les opérateurs de la télévision payante représentent aussi une source de revenus importante pour les chaînes et contribuent à leur succès. Comme le remarque Beth Clearfield, SVP, Digital Distribution & Business Development chez BBC Worldwide : « Les opérateurs de la télévision payante rémunèrent fortement les chaînes qu’ils distribuent et ils aident à les promouvoir : ils ne disparaîtront pas ».

Quoi qu’il en soit, même si la position de ces opérateurs venait à être remise en cause en faveur des plateformes de l’Internet, cela ne menacerait pas leur position centrale. Comme le souligne Greg Portell, Partner au sein du cabinet de consultant A.T. Kearney, aux Etats-Unis, les opérateurs de la télévision payante sont aussi les fournisseurs d’accès Internet : « si tout le monde opte pour du contenu disponible sur Internet, ils vont augmenter leurs tarifs, mais ils ne disparaîtront pas. Nous aurons toujours besoin d’Internet ».


Le développement du second screen

L’utilisation du second écran est au cœur des préoccupations des professionnels de la télévision américains. Celui-ci apparaît comme une véritable opportunité pour apporter une valeur ajoutée aux programmes. Ainsi, Michael Thornton (Starz) pense que le second écran est un bon moyen d’ajouter de la valeur aux abonnements aux services de télévision premium. Toutefois, il faut imaginer un contenu approprié. C’est tout le propos de Jeffrey Kaufman, Senior Vice President du fournisseur de vidéos sur le net Digital Video/Alloy Digital. Selon lui, le rythme d’adoption du deuxième écran dépendra de la capacité des professionnels à créer du contenu vraiment attractif pour les spectateurs.

Parmi les exemples cités figure Defiance, série télévisée qui fonctionne en parallèle avec un jeu vidéo. Pour  Craig Engler, (SyFy/NBC Universal), « il est possible que bientôt, nous ayons plus de revenus provenant du développement de jeux vidéo que de revenus provenant des programmes télévisés ».

Géraldine Durand


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