Paysage Audiovisuel

Dossier Spécial : Compte rendu de la conférence Digital Hollywood New York (17 – 18 Novembre 2011)

Date: 05/12/2011

Depuis 1990, le groupe Digital Hollywood met en place des conférences sur les médias à travers le monde, dont, deux fois par an, à New York. La dernière édition de cette conférence s’est tenue les 17 et 18 novembre derniers (lire les comptes rendu de la précédente édition, Conférence Digital Hollywood New York City (9-10 mars 2011) : ApplicationsTablettes Numériques –  Télévisions Connectées –  VOD ). Elle réunissait des professionnels des médias et de l’audiovisuel autour des grands thèmes du moment : l’avenir de la télévision, les expériences de second screen, les applications, les tablettes, la TV Everywhere et la protection de la vie privée.


1. LA TÉLÉVISION : EN VOIE D’EXTINCTION OU DE RENOUVELLEMENT ?

Face à la multiplication des plateformes de visionnage du contenu télévisé, la question de l’avenir de la télévision en linéaire s’est posée à plusieurs reprises au cours de la conférence.

Pour certains, les derniers chiffres publiés par Nielsen, qui montrent que la télévision reste le passe-temps favori des Américains, prouvent que celle-ci n’est pas en voie d’extinction. En effet, les Américains ont passé 146 heures et 20 minutes par mois à regarder la télévision au cours du deuxième trimestre 2011, soit 2 heures et 43 minutes de plus qu’au cours du deuxième trimestre 2010 (Mediamerica, Nouveaux chiffres clés du paysage audiovisuel américain, 10 novembre 2011). Cela semble confirmer la thèse souvent avancée par les analystes selon laquelle les spectateurs vont toujours chercher à regarder les programmes de télévision sur le meilleur écran disponible. Ainsi, selon Roger Keating, Senior Vice President de Hearst Television, « Le visionnage de la télévision sur appareil mobile va s’ajouter au visionnage sur téléviseur et aura lieu quand les spectateurs ne seront pas à leur domicile. Mais le visionnage sur téléviseur ne va pas diminuer pour autant et il n’y a aucune raison d’être inquiété par les autres formes de visionnage ».

Pourtant, certains sont plus sceptiques et voient la progression du visionnage à la demande comme une menace pour la télévision linéaire. Selon Tina Hoover, Vice President, Digital Media Group, Endemol USA, « D’ici quelques années, tous les programmes seront regardés à la demande. Du coup, on peut se demander ce qui va arriver à la télévision traditionnelle ». Cette évolution pose la question du financement de la publicité à la télévision et donc du modèle économique actuellement en place. Cela représente un véritable enjeu pour la société de production Endemol qui a produit des émissions de télé-réalité célèbres comme Fear Factor et Big Brother, mais dont le nom n’est pas connu du grand public. Ainsi, dans un environnement à la demande où la marque est importante pour garantir la qualité d’un produit, Endemol est pour le moment perdante. C’est pourquoi la société cherche d’ores et déjà à faire connaître son nom et sa marque. Comme le souligne Tina Hoover, « Notre objectif est de toucher consommateurs sans passer par les distributeurs comme les networks. Il est donc important de développer notre propre base d’habitués ». Dans cet objectif, la société a lancé, il y a quelques semaines, une application sur iPad, avec l’espoir de bâtir une franchise autour de ses personnages et de développer un dessin animé ensuite vendu sur iTunes ou autre plateforme.



2. LA SOCIAL TV ET LE SECOND SCREEN

2-1. Quel intérêt et quels usages ?

Autre sujet central de la conférence, les second screen (« deuxième écran »), type d’applications développées pour tablettes ou Smartphones et fournissant au spectateur des contenus ou des fonctionnalités supplémentaires quand il regarde un programme à la télévision. L’objectif de ces applications est de renforcer l’engagement du spectateur vis-à-vis du programme et d’accroître l’audience du programme, objectif qui se décline sous plusieurs formes.

Tout d’abord, ces deuxièmes écrans apparaissent comme des lieux d’échange. Selon Roger Keating de Hearst Television, « Les adolescents veulent regarder la série télévisée Glee tout en échangeant avec leurs amis sur Facebook ». Les effets secondaires, et souhaités, de ces conversations, sont qu’ils attirent de nouveaux spectateurs, ceux qui constatent ainsi que leurs amis apprécient un programme télévisé. Afin de faciliter ces échanges, un groupe réunissant les dix principaux propriétaires de chaînes de télévision, dont Hearst Television, va lancer une application au mois de janvier appelée ConnecTV. Comme l’explique Roger Keating, « Cette nouvelle application n’est pas destinée aux télévisions connectées, mais aux deuxièmes écrans ».

Les interactions rendues possible par la Social TV devraient également faciliter la sélection du contenu. Le salon est un lieu complexe avec plusieurs appareils, plusieurs sources de contenu, et les échanges avec d’autres peuvent aider à faire des choix. Pour Jeff Hughes, Chief Executive Chairman d’Omnifone, société spécialisée dans les technologies de stockage de musique sur le cloud, « La sélection du contenu (curation) va devenir plus complexe qu’elle ne l’est aujourd’hui, car il y aura trop d’applications et trop de programmes. Les spectateurs voudront des recommandations ».

Certaines applications développées sur le second screen ont aussi pour objet d’attirer le spectateur en lui faisant vivre de nouvelles expériences. Discovery Communications a, par exemple, lancé une application pour iPad 2 qui propose des vidéos en HD et permettent aux spectateurs d’interagir avec les protagonistes de ses émissions.


2-2. Des fonctionnalités encore peu exploitées

Si certains croient en l’avenir de la Social TV et du deuxième écran, d’autres sont plus sceptiques. Jeremy Toeman, Chief Product Officer de Dijit Media, société spécialisée dans le développement de fonctionnalités de type télécommande pour les smartphones et tablettes, souligne notamment que « les expériences de deuxième écran fonctionnent mieux sur les programmes de télé-réalité, les principaux épisodes des séries (le 1er ou le dernier épisode d’une série), et le sport. Pour le reste, leur efficacité est relativement faible ».

Cette opinion est partagée par Renee Plato, VP Digital Video Distribution pour ABC, Disney and ESPN Media Networks, pour laquelle les possibilités offertes par le deuxième écran sont encore peu connues et peu exploitées. Pour elle, « l’interaction dépend vraiment des programmes ».

Même les programmes de télé-réalité ne rencontrent pas toujours le succès escompté. Tina Hoover, d’Endemol USA, prend l’exemple  du jeu Million Dollar Money Drop, en Grande-Bretagne. Une application permet aux téléspectateurs de jouer en même temps que les candidats à la télévision : « Pourtant, seuls 10% des téléspectateurs en Grande Bretagne le font et nous nous demandons donc si ce système est vraiment intéressant économiquement ».

Certains posent la question du caractère social des interactions qui semblent le plus souvent être à sens unique. Ainsi, pour Bala Krishnan, President and Chief Product Officer de Peel, « Les conversations sur réseaux sociaux sont à sens unique. Il ne s’agit pas de vrais échanges. Les gens partagent leur opinion avec le monde. Twitter n’a pas créé de conversations interpersonnelles ».


2-3. Les dangers de la fragmentation

Pour Ira Rubenstein, Executive Vice President of Digital Marketing pour Twentieth Century Fox, la mise en valeur de chaque chaîne en tant que marque à part entière au sein d’expériences de second screen, par exemple, s’apparente à une fragmentation (unbundle) des bouquets télévisés et il s’interroge sur les dangers de cette  fragmentation.

Pour les représentants des chaînes présentes à la conférence, il est hors de question de travailler sans les opérateurs de la télévision payante : ils n’auront jamais la possibilité de toucher un public aussi large que les bouquets télévisés et comme le reconnaît Rebecca Glashow, Senior Vice President, Digital, Media Distribution chez Discovery Communications, « Il n’est pas possible de faire ce qu’ils font à leur place ».

Pour d’autres, la fragmentation du contenu est surtout due aux acteurs de type Amazon et Netflix, ce dernier étant numéro un des services de VOD sur abonnement aux Etats-Unis avec presque 24 millions d’abonnés. Comme le souligne Ashwin Navin, CEO and Co-founder, Flingo, développeur d’applications pour appareils connectés, « Il y a peu de nouveaux entrants sur ce marché dont le modèle économique d’origine a disparu : maintenant, ils paient le même prix pour le contenu qu’une chaîne comme HBO ».



3. LES APPLICATIONS

3-1. Vers la disparition des applications…

L’avenir des applications a également été sujet à débat lors de la conférence. En effet, certains sont d’avis que le système des applications va perdurer, comme Jim Funk, Vice President, Business Development du service de vidéo à la demande chez Roku.

D’autres ont un avis plus nuancé sur les applications, tel Renee Plato, d’ABC, Disney et ESPN pour laquelle les applications peuvent représenter soit « le paradis soit un désastre ». En effet, selon elle plus une marque a d’applications, plus elle est fragmentée. Par conséquent, le groupe Disney essaie de  se recentrer sur un nombre plus restreint d’applications et, par exemple, la chaîne sportive ESPN n’a plus que 6 applications, tout comme le network ABC.

A part la fragmentation que peut entraîner un nombre élevé d’applications pour une même marque, d’autres considèrent que les applications sont vouées à disparaître en raison de la concurrence que représente HTML5.


3- 2. …au profit d’HTML5 ?

HTML5 est un sujet récurrent des conférences dans le secteur des nouvelles technologies aux Etats-Unis. Successeur de HTML 4.01., HTML5 crée un standard pour de nombreuses fonctionnalités auparavant disponibles sous forme de plugins. Avec HTML5, créer une application en ligne aussi évoluée qu’une application locale devient plus facile. Pour l’utilisateur, l’avantage est dans l’absence d’installation, la mise à jour automatique, et l’utilisation sur différents appareils.

Pour Brooks Tobey, SVP, Sales Solutions & Multi-Screen Development & Delivery chez Turner Broadcasting, “HTML5 offre plus de souplesse : il devient simple de modifier des éléments sans avoir besoin de les soumettre à Apple, par exemple ».

Ainsi, nombreux sont ceux qui prédisent la fin des applications, comme Alex Limberis, COO, VP, Business Development de Next Issue Media, société spécialisée dans le développement de technologies pour magazines en version numérique, qui pense que « les applications sont un phénomène limité dans le temps et qu’elles disparaîtront bientôt au profit d’HTML5 ». Ils donnent l’exemple du Financial Times qui vient de lancer une application développée grâce à HTML5.

Jeremy Toeman, Chief Product Officer de Dijit Media partage cet avis : selon lui, avec les applications, il faut trop de « clicks » pour accéder au contenu et ce n’est pas ce que les utilisateurs souhaitent. Il pense que les applications se limiteront au deuxième écran et que HTML5 représente l’avenir de la télévision connectée.



4. LES TABLETTES

4-1. Une opportunité pour les magazines

Le développement des tablettes numériques a créé d’incroyables opportunités pour certains médias, et notamment pour les magazines. Ainsi, selon Alex Limberis de Next Issue Media, «  Les magazines en version numérique existent depuis 10 ans, mais ils deviennent rentables grâce aux tablettes ».

C’est également le sentiment de Steve Sachs, Executive Vice President, Consumer Marketing and Sales de Time Inc., groupe de médias américain qui appartient à Time Warner et possède notamment les magazines Time, Life et Sports Illustrated. Selon lui, les utilisateurs sont prêts à payer plus cher pour un magazine en version numérique que pour un magazine en version papier. Ainsi, alors que tout le monde pensait, il y a quelques années, que les tarifs des magazines sur tablettes seraient moindres que les tarifs sur version papier en raison des économies sur l’impression et les frais d’envoi, c’est l’inverse qui s’est produit. Les tarifs sont en moyenne 20% supérieurs pour une version numérique que pour une version papier et la société bénéficie également des revenus de la publicité.


4-2. Un format dicté par les usages

Les panélistes interrogés ont également beaucoup insisté sur le fait que le format des applications pour tablettes n’est pas pensé en fonction des différences entre appareils, mais en fonction des circonstances d’utilisation.

Selon Miguel Monteverde, Vice President, Discovery Digital Media chez Discovery Communications, 70% des utilisateurs de tablettes et Smartphones les utilisent pendant qu’ils regardent leur téléviseur. La société The Weather Channel a relevé un pic d’utilisation de 6h à 8h du matin, lorsque les utilisateurs consultent la météo du jour, une utilisation moindre pendant la journée puis un pic de 6 à 8h du soir. Enfin, Scott M. Jensen, Vice President of Digital Product, Applications de The Weather Channel relève que l’usage du Smartphone se fait généralement en solitaire, alors que la tablette a une utilisation plus familiale.

Comme l’explique Steve Sachs de Time Inc., sa société fait la distinction entre les utility app et les immersive app.  Par exemple, une application plus utilisée dans la cuisine est une utility app, qui doit avoir un aspect pratique. En revanche, pour une utilisation dans la chambre, il s’agit d’une expérience plus relaxante, plus émotionnelle, c’est une immersive app.

En proposant des abonnements All Access qui comprennent une version papier et une version numérique des magazines, Time Inc. opte pour une stratégie de « content everywhere ». Les consommateurs peuvent ainsi utiliser plusieurs plateformes pour regarder un contenu similaire. Ils ont la possibilité de regarder le magazine Sports Illustrated sur copie papier quand ils sont chez eux. Ils poursuivent la lecture sur leur tablette en allant au travail et regardent le magazine sur leur smartphone le soir en attendant leurs enfants à la sortie de l’école. Pour tous ces différents usages, il convient également d’adapter le format.


4-3. L’importance de l’accès aux données clients

Tous les acteurs de la presse écrite présents à la conférence relèvent l’importance de l’accès aux données clients dans leur travail et notamment dans leurs relations avec les agences de publicité. C’est en effet un des sujets de friction avec Apple qui ne partage pas ces informations avec les propriétaires des magazines achetés sur ses interfaces. C’est pourquoi les abonnements aux magazines du groupe Time Inc. peuvent uniquement être pris sur les sites Internet du groupe : « Cela nous permet de suivre les habitudes des abonnés, de voir avec quelle régularité ils consultent du contenu, etc. et nous partageons cette information avec les publicitaires », souligne Steve Sachs de Time Inc. « Nous avons des partenariats avec Apple, Barnes and Nobles, Amazon, etc. mais l’important c’est que les clients achètent les abonnements chez nous », ajoute-t-il. Cela permet également d’adapter le format des versions numériques aux usages qui en sont faits, ce qui serait impossible sans ces données.



5. LA TV EVERYWHERE

La TV Everywhere est un des grands sujets d’actualité aux Etats-Unis avec le lancement de ce type d’offres par une grande partie des opérateurs du câble et du satellite.

Certains regrettent pourtant que les opérateurs de la télévision payante américaine aient mis autant de temps à tenir compte des nouveaux modes de consommation du contenu. Ainsi, pour Eric Solomon, SVP, National and Cross Platform Audience Measurement chez The Nielsen Company,  les offres de TV Everywhere ont mis trop longtemps à se mettre en place : « Si elle était apparue plus tôt, la TV Everywhere aurait pu être à la place de Netflix».

D’autres soulignent le changement radical qui s’est opéré dans la stratégie des câblo-opérateurs ces dernières années. Ainsi, pour Jeremy Toeman de Dijit Media, les évolutions se sont accélérées et « le fait que les principaux opérateurs du câble et du satellite aient des applications est un changement fondamental sur le marché ». Les offres de TV Everywhere ont néanmoins encore des progrès à faire, car si le système d’authentification fonctionne, il n’est manifestement pas simple à utiliser. Pour John Harran, VP Business Development and Multiplatform Distribution chez Turner Broadcasting, il faut simplifier le système et sensibiliser les spectateurs : « C’est la deuxième phase du lancement ».



6. LA PROTECTION DE LA VIE PRIVÉE

Pour les professionnels des médias, la protection de la vie privée est un véritable défi. Comme le souligne Jim Funk de Roku, « si les consommateurs veulent des recommandations, il faut que nous puissions suivre ce qu’il regarde ». Cela pose évidemment des questions en termes de respect des données privées, notamment sur un appareil qui est partagé. « La question est de savoir ce que les gens veulent bien que d’autres sachent sur eux », ajoute-t-il.

Pour certains, la transparence semble être la solution. Comme le remarque Jeremy Toeman de Dijit Media : « Plus on explique notre manière de travailler, plus les utilisateurs sont susceptibles de l’accepter ». Ainsi, il est d’avis que les utilisateurs échangeraient volontiers des informations privées, pour partager, échanger et bénéficier de recommandations, si on leur explique clairement.



7. Du FUTUR PROCHE À L’HORIZON LOINTAIN

Une question récurrente à la fin de chaque discussion concernait l’année, voire les quelques années à venir, et la vision que les panélistes en avaient d’un point de vue du développement des technologies.

Quelques tendances semblent se dégager. La plupart des personnes interrogées pensent que la fin de l’année 2012 ne sera pas très différente de la fin de l’année 2011. La principale distinction sera une meilleure connaissance des modes de consommation.

D’autres pensent que l’apparition d’une véritable offre Apple en termes de télévision connectée, déjà appelée par beaucoup l’iTV, pourrait changer la donne.

La grande majorité pense que l’année 2012 donnera lieu au développement de services déjà existants comme la TV Everywhere et les expériences de second screen. Une vision résumée en quelques mots par Seth Tapper, CEO et founder de SecondScreen, plateforme publicitaire pour les applications sur deuxième écran : « Fin 2012, les gens seront dans leur salon avec une télévision connectée, un iPad sur les genoux, plusieurs systèmes de sélection du contenu et un mélange de programmes en direct et en différé ».



CONCLUSION :

Le Digital Hollywood Summit permet de cerner les préoccupations du moment parmi les professionnels du contenu et des nouvelles technologies aux Etats-Unis. Certains sujets, centraux en 2010, semblent être désormais passés au second plan. Même si le thème de nombreuses conférences concernait la télévision connectée, les expériences de second screen sur les companion devices de type tablettes et Smartphones, ont monopolisé les débats. En effet, ces applications semblent être au cœur de la stratégie des chaînes de télévision et des diffuseurs de contenu en général. Leur avenir et leur utilité sont sujets à débat.

Si la plupart des professionnels présents envisage l’avenir avec sérénité, selon eux, aucune révolution majeure à venir pour 2012, leur désaccord sur certains sujets, comme le devenir des applications, était perceptible et traduisaitt leur inquiétude face au futur, même proche. L’industrie du contenu et des médias subit constamment de nouvelles mutations et il sera intéressant de voir quels sujets seront au cœur des débats dès la prochaine conférence Digital Hollywood, au mois de mars 2012.

Géraldine Durand


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1 - Ph David | 05.12.11

Bonjour, plutôt adepte des Bulletins Electroniques, j’ai découvert avec plaisir ce site.
Le CR est très intéressant; très orienté sur les usages en relation avec les Techno qui arrivent. Il pose la problématique de tout ce qui va faire la vie des utilisateurs dans le futur. Nous ne parlons pas ici uniquement de TV.
Pour ma part, je pense qu’il va y avoir une uniformisation des applications entre les différents media qui seront dialoguer avec le code pour adapter le contenu au support. La différence entre texte et image va disparaitre. Il n’y aura plus des professionnelles de l’image et des professionnelles du texte. Il y aura des professionnels du divertissement et des professionnels de l’analyse et de l’actualité.


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