Lecture Numerique

Conférence Digital Hollywood New York City (9-10 mars 2011) : Applications

Date: 15/04/2011

Depuis 1990, le groupe Digital Hollywood met en place des conférences sur les médias à travers le monde, dont, deux fois par an, à New York. La dernière édition de cette conférence s’est tenue les 9 et 10 mars derniers (lire le compte rendu de la précédente édition : Dossier spécial : Future of Television et Digital Hollywood New York, points forts des 2 conférences). Elle réunissait des professionnels des médias et de l’audiovisuel autour des grands thèmes du moment : tablettes numériques, applications, vidéo à la demande (VOD) et télévisions connectées.


Comme le souligne Jeffrey Litvack, General Manager, Global Product Development d’Associated Press, les producteurs de contenu se posent beaucoup de questions concernant les applications : « Que veulent les consommateurs ? Un système qui s’appuie sur la publicité ? Un système d’abonnement ? Quelle expérience recherchent-ils? ».

Autre question fondamentale : comment faire pour créer de l’engagement et inciter les consommateurs à passer du temps sur une application ? Pour Jordan Kobert de chez Google, envoyer des alertes est un bon moyen. Andrew Stalbow, Senior Vice President, Mobile, Fox Digital Entertainment, souligne l’efficacité de l’intégration des réseaux sociaux.

Tim Connolly de Disney/ESPN/ABC met l’accent sur le fait qu’il existe deux types d’applications : celles qui sont le véhicule essentiel pour présenter du contenu (full communication mode) ; et celles qui servent à compléter ce contenu (complimentary mode), notamment pour les fans d’un programme. Cela détermine également les caractéristiques d’une application.


– HTML5

Sujet récurrent lors de la conférence du mois de mars, HTML5, le successeur de HTML 4.01. HTML5 crée un standard pour de nombreuses fonctionnalités auparavant disponibles sous forme de plugins, et permet ainsi de créer des sites plus évolués accessibles à tous les internautes. Avec HTML5, créer une application en ligne aussi évoluée qu’une application locale devient plus facile. Pour l’utilisateur, l’avantage est dans l’absence d’installation, la mise à jour automatique, et l’utilisation sur différents matériels.

Les intervenants se sont tous montrés très enthousiastes vis-à-vis d’HTML5, notamment Jordan Kobert de Google. Pour lui, HTML5 est le meilleur moyen d’être partout. Kelly Day de Discovery souligne cependant que l’application la plus utilisée est celle du navigateur Safari et elle pense qu’HTML5 va ramener les gens vers les navigateurs sur Internet.


– MODÈLE ÉCONOMIQUE

Autre question récurrente concernant les applications : leur modèle économique. Tim Connolly, de Disney/ESPN/ABC, affirme que son groupe les a tous essayés et que le modèle d’abonnement lui semble le mieux adapté au contenu premium. C’est, pour lui, le meilleur moyen d’assurer une source de revenus importante, le modèle à la carte n’étant pas adapté au contenu premium. Harry Kargman, de Kargo, remarque qu’il est très difficile de faire payer les gens pour du contenu sur mobile, même quand celui-ci est à 99 cents. Il est nécessaire, pour lui, de faire évoluer les mentalités. Le modèle fonctionnant sur la publicité est le deuxième modèle le plus efficace, mais il est d’avis qu’il faut un mélange de différents modèles. Opinion partagée par Tim Connolly pour lequel les contenus ne sont pas égaux entre eux : il y a des différences de format, de modèles et de plates-formes.

Harry Kargman de Kargo pense que le prochain modèle à la mode sera celui des crédits, comme les crédits Facebook. En effet, une fois que vous avez un lot de crédits, votre objectif est de le dépenser. Natalie Farsi, Head of Mobile, Warner Bros. Digital Distribution & Warner Bros. TV Group, se pose également la question des nouveaux modèles de facturation des applications : « Quelle sera la prochaine génération ? Les crédits Facebook ? L’Amazon Store ? Nous avons à ce jour 43 applications au sein d’iTunes et ce qui marche bien, ce sont les jeux freemium : il s’agit d’offrir une application gratuitement, mais de faire payer les bonus et autres options ».

Ainsi, en termes de monétisation, le système de freemium marche bien, comme le remarque Howard Tiersky, de Moving Interactive, Inc. : « avec l’application Smurf Village (Village des Schtroumpfs), ce sont les bonus en téléchargement qui sont payants. Et cela permet d’engranger des revenus presque similaires à ceux des applications payantes ». Toutefois, il est également d’avis qu’il reste compliqué de définir le modèle idéal. Cela dépend du type d’application, même si on passe de plus en plus à un modèle d’application gratuite.

Comme le souligne Marc N. DeBevoise de chez Starz Media, des expériences ont été faites avec un jeu sur la série Spartacus et la conclusion est que la gratuité est vraiment le modèle pour les jeux.

En ce qui concerne le groupe Discovery, il a plusieurs applications payantes, à des tarifs variés. Représentant le groupe, Kelly Day remarque qu’il y a de la place pour différents modèles : « Nous avons noté que les applications basées sur des programmes télévisés marchent bien avec de la publicité. Pour ces applications, on s’attend en effet à ce que le consommateur tolère des publicités et il y a d’ailleurs une forte demande de la part des annonceurs ».


– DIFFICULTÉS

Parmi les difficultés récurrentes concernant les applications figurent la multiplication des appareils et la difficulté à être sur tous. Comme le souligne Natalie Farsi, c’est un très gros problème pour Warner Bros., car le groupe ne peut effectivement pas être sur toutes les plates-formes. D’une part, le mode de facturation est différent sur chaque plate-forme, même avec le système d’exploitation d’Android. D’autre part, s’adapter à chaque interface représente un énorme travail.

Or, les analystes ne sont pas très optimistes en la matière. Pour Harry Kargman, de Kargo, les choses devraient même empirer et ce qui marche aujourd’hui ne marchera pas avec les appareils de demain.

Pour Tim Connolly, de Disney/ESPN/ABC, la plus grosse difficulté, concernant les applications, consiste à faire connaître son application, même au sein de ses fans. Il faut donc, dès le départ, penser à la communication et au marketing.

Natalie Farsi de Warner Bros. souligne également les difficultés en matière de négociation pour la diffusion de contenu par le biais d’une application. Celles-ci commencent avec l’achat des droits des vidéos, continuent avec le mode de distribution et enfin se poursuivent avec le mode de facturation.

Géraldine Durand


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