Législation

Retour sur le placement de produits aux États-Unis

Date: 16/12/2009

C’est le Communication Act de 1934 qui régule le placement de produits à la télévision aux Etats-Unis. Il impose notamment aux diffuseurs de révéler toute somme, service ou bien reçus en échange d’un placement de produits. Ainsi, les émissions de télévision doivent mentionner tous leurs sponsors dans leur générique de fin. D’autre part, le placement de produits est interdit pour les cigarettes et dans les programmes destinés aux enfants de moins de 12 ans.

En ce qui concerne les publicités à caractère politique et électoral, la FCC a donné des indications précises quant à la taille et à la durée de l’identification des annonceurs. La différence de traitement entre les annonces politiques et les émissions plus commerciales est due au fait que les messages à caractère politique sont plus sensibles. D’autre part, la FCC a plus d’autorité pour réguler ce type de programmes.

La question du placement de produits a ressurgi récemment en raison de la hausse de cette pratique aux Etats-Unis (notamment en réaction à la multiplication des DVRs) et de la discrétion des titres citant les annonceurs en fin de programme.

Ainsi, l’association américaine de lutte contre la culture de la consommation, Commercial Alert, suggère la mise en place de fenêtres « pop up » qui apparaîtraient sur l’écran en cours d’émission afin d’identifier chaque placement de produits. L’association demande également que l’identification des sponsors se fasse au début et en fin d’émission et que la taille des titres soit définie par la FCC.

En juin 2008, la FCC a rendu une notice of proposed rule making et une notice of inquiry qui visent à modifier les règles existantes, le 1er texte ayant plus de poids que le 2ème. Ces textes reprennent en partie les propositions de l’association Commercial Alert, notamment en ce qui concerne une meilleure visibilité des sponsors dans les programmes télévisés.

Récemment, la Federal Trade Commission, bureau fédéral chargé de la protection des consommateurs et du respect des règles de la concurrence aux Etats-Unis, a émis de nouvelles règles en ce qui concerne le placement de produits dans plusieurs médias (radio, Internet, télévision – voir l’article La FTC durcit les règles sur les «témoignages» publicitaires). Ces règles concernent plus particulièrement les témoignages à objectif commercial de célébrités et de particuliers.

La difficulté à laquelle doit faire face la FCC en matière de placement de produits, est la surveillance de la bonne application des règles. En effet, il est très dur pour la FCC de savoir qui respecte les règles qu’elle édicte et qui les enfreint. Ce sont essentiellement les témoignages et plaintes des utilisateurs et des associations de consommateurs qui lui permettent de repérer les contrevenants.

D’autre part, les annonceurs et diffuseurs s’opposent à un durcissement de la législation. Certains avancent qu’il s’agit là d’une violation du 1er amendement, puisque selon celui-ci, on ne peut obliger quelqu’un à dire quelque chose contre son gré et les autorités ne peuvent intervenir sur le contenu d’un message. La FCC se défend en disant qu’il ne s’agit pas pour elle d’intervenir sur le contenu d’un programme, mais sur son étiquetage.

Quoi qu’il en soit, la FCC souhaite faire évoluer la situation. Les documents sont prêts, elle n’attend plus que le feu vert de son Président, Julius Genachovski, pour proposer ces textes au Congrès. Or, Genachovski se concentre actuellement sur le National Broadband Plan du Président Obama. Celui-ci a demandé à la FCC de lui proposer, d’ici février 2010, un projet de réformes en matière de développement d’Internet à haut débit aux Etats-Unis (voir Les principaux chantiers actuels de la FCC dans le dossier sur la FCC).

Géraldine Durand


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