Paysage Audiovisuel

Longtemps dans l’ombre de la vidéo en ligne (YouTube, Netflix), le marché du podcast sort de son cocon et augure de prometteuses collaborations entre la France et la Canada

Date: 24/04/2018

Contraction d’iPod (le baladeur numérique lancé par Apple en 2001) et broadcast (diffusion en anglais), le podcast (ou baladodiffusion en québécois) naît en 2004 avec l’avènement du web 2.0. Par essence, les contenus audio étant soit écoutés en streaming, soit téléchargés, le plus souvent en mobilité, l’essor du podcast est directement lié à la couverture des territoires en 3G puis 4G. C’est logiquement l’Amérique du Nord et l’Europe qui s’emparent en premier de cette technologie même s’il aura fallu une dizaine d’années avant que le podcast n’intéresse de larges auditoires – d’autres territoires, tels que l’Inde, restent pour le moment en retrait. Si sa forme la plus écoutée est la rediffusion d’émissions radio – réactualisant ainsi la portée des radios traditionnelles, le podcast se révèle surtout par des potentialités inédites de création originale à bas coûts, des cours en ligne aux séries de fiction, en passant par les documentaires, et ce avec une capacité d’attention bien supérieure à la vidéo et par conséquent un intérêt grandissant des annonceurs.

1. Un marché canadien boosté par la proximité avec les Etats-Unis

C’est le succès aux Etats-Unis des émissions Welcome to Night Vale en 2012 et Serial en 2014 qui a largement contribué à populariser le podcast. Avec 112 millions d’auditeurs fréquents, le marché y est aujourd’hui en pleine effervescence. Certaines start-ups, comme Gimlet Media – dont la valeur est aujourd’hui estimée à 70 millions de dollars US, se projettent déjà en futur Netflix de l’audio. Les GAFA ont tous intégré le podcast dans leur stratégie digitale – à l’image de Google qui vient de racheter la plateforme 60dB pour produire ses propres contenus audio. De son côté, Hollywood y voit un medium supplémentaire dans sa stratégie à 360°, que ce soit pour décliner les sagas Marvel ou les séries Netflix en podcast (Wolverine : The Long Night sur Snitcher Premium, Making a Murderer sur iTunes) ou adapter les succès du podcast à la télévision (Welcome to Night Vale sur FX, Lore sur Amazon). Si le modèle économique restait jusqu’à présent balbutiant, Apple vient de lancer Podcast Analytics, un outil d’analyse d’audience qui permet d’évaluer les recettes publicitaires à 220 millions de dollars US sur l’année 2017.

De par sa proximité frontalière, le Canada surfe sur cette vague de popularité. L’étude publiée en début d’année par le Globe and Mail montre que 34% des Canadiens adultes ont déjà écouté des podcasts et 24% d’entre eux en écoutent régulièrement – 4h en moyenne par semaine. Cet engouement est sans doute favorisé par le fait que l’écoute de la radio traditionnelle est toujours plus populaire que certaines activités en ligne. Dans une société du multitasking où l’on regarde difficilement une vidéo YouTube de plus de 2 minutes et où l’on navigue d’un en-tête d’article à un autre sans jamais le lire en entier, l’audio apparaît comme le seul medium capable de capter l’attention sur une longue durée.

Seul bémol, les contenus originaux canadiens ont encore du mal à s’imposer face aux mastodontes américains. Ainsi, sur les 20 podcasts les plus écoutés en 2017 au Canada, seuls six étaient canadiens. Disponibles en ligne depuis 2005, ce sont naturellement les émissions historiques de CBC Radio One, Quirky and Quarks et Ideas with Paul Kennedy en tête, qui sont les plus écoutées en podcast – et ce, alors même que CBC développe des programmes disponibles uniquement hors antenne.

Il faut alors regarder du côté des acteurs indépendants pour voir les prémisses d’une industrie qui aurait, selon certains observateurs, cinq ans de retard sur les Etats-Unis. En effet, de par un bassin de population réduit (36 millions d’habitants au Canada contre 325 millions aux Etats-Unis), le marché canadien seul a moins d’appétence pour les annonceurs – d’autant qu’il est fractionné entre deux langues, l’anglais et le français, et que la technologie ne permet pas encore une passerelle linguistique fluide. Comme pour le cinéma, ce marché se retrouve englobé dans un marché unique nord-américain. Le média indépendant Canadaland, créé par un ancien de CBC et du Toronto Life, est celui qui, grâce aux abonnements et à un investisseur privé, Freshbooks, est le seul acteur indépendant canadien à se hisser dans le top 20.

L’étude du Globe and Mail a par ailleurs permis de dresser le portrait de l’auditeur type : il est jeune (18-35 ans), urbain, éduqué, avec un fort pouvoir d’achat. Pourtant si les annonceurs semblent encore frileux à l’idée de miser sur le podcast, les marques, elles, n’hésitent pas à recourir à ce medium. Pacific Content, une start-up de Colombie-Britannique en a même fait son business model puisqu’elle produit des contenus audio conçus spécifiquement pour les marques, tels que le site d’e-commerce canadien Shopify ou la plateforme collaborative californienne Slack. Comme pour la presse écrite, le brand content pourrait donc être une des clés du changement d’échelle du marché du podcast.

2. Un marché français précurseur sans être prescripteur

Et la France dans tout ça ? Comme bien souvent dans l’industrie des médias, l’hexagone est précurseur sans pour autant parvenir à devenir prescripteur. Ainsi, dès 2002, ARTE mise sur le numérique et lance sa webradio dédiée au documentaire sonore et à la fiction radiophonique. Misant sur un modèle gratuit et sans publicité, le succès est immédiat et ARTE Radio compte aujourd’hui plus de 250 000 auditeurs par mois. Comme à la télévision, la qualité et l’indépendance des programmes du service public restent une marque de fabrique française observée et copiée à l’international.

Alors que 20 % des Français écoutent des podcasts tous les mois (Livre blanc de l’audio digital, GESTE – IAB), les radios françaises ont, comme au Canada, le quasi-monopole du marché du podcast avec la mise à disposition de leurs émissions hors antenne. France Inter, qui domine avec plus de 31 millions de podcasts téléchargés par mois, en a même profité pour rajeunir son public et gonfler ses audiences à l’antenne.

Deux initiatives indépendantes, menées justement par d’anciens de Radio France, montrent des signes encourageant dans le développement du marché. La plateforme BoxSons, créée l’an dernier par l’ancienne animatrice de France Inter, Pascale Clark, mise sur un modèle de souscription et de contenu journalistique indépendant, celui-là même qui avait fait le succès de Mediapart il y a dix ans et offert un nouveau champ des possibles à la presse écrite. L’essai reste encore à transformer puisque la plateforme compte seulement 2 000 abonnés dix mois après son lancement.

Créé en 2015 par l’ancien directeur du numérique de Radio France, Joël Ronez, Binge.audio est l’acteur français indépendant aux perspectives les plus prometteuses. Influencée par la culture médiatique anglo-saxonne, la plateforme a choisi des leviers commerciaux qui ont fait leurs preuves outre-Atlantique, à savoir offre gratuite avec publicité intégrée et partenariat de diffusion avec Audible, la société de diffusion de livres audio détenue par Amazon. Le succès est au rendez-vous, Binge.audio compte aujourd’hui 600 000 écoutes par mois.

3. Potentialités de collaborations franco-canadiennes

Si le budget de production des podcasts est bien inférieur à ceux du cinéma ou de l’audiovisuel, des coproductions entre la France et la Canada permettraient, elles, d’élargir considérablement le public-cible. Le marché étant pour le moment localisé par langue, l’accès aux contenus français reste difficile pour le marché canadien, et réciproquement. Les collaborations sont déjà bien en place dans d’autres champs du numérique – comme le montre le succès récent de l’expérience en réalité virtuelle The Enemy, et il conviendrait de stimuler ces bonnes pratiques.

Côté institutionnels, le podcast reste encore un sujet à la marge, voire complètement absent des discussions actuelles. Il s’agit donc de sensibiliser les acteurs publics en France comme au Canada pour qu’ils s’emparent de ce marché aussi innovant qu’émergent, et le soutiennent – au même titre que la radio traditionnelle ou la création numérique. En France, seules les sociétés d’auteur contribuent à ce jour au financement des podcasts, et uniquement sur de l’aide à l’écriture. Le fonds Podcasts Natifs, doté à 50 000 € par la SACD et France Culture, soutient les séries feuilletonnantes, et la SCAM soutient le documentaire par le biais de la bourse Brouillon d’un rêve sonore à hauteur de 6000 euros par projet.

Côté festival, la création en 2016 du Hot Docs Podcast Festival à Toronto comme plateforme internationale d’échanges sur le sujet laisse présager une visibilité non négligeable pour les acteurs français. Créé par Hot Docs (plus grand marché du documentaire en Amérique du Nord), l’événement rassemble aujourd’hui plus de 5 000 personnes sur un week-end. Pour sa troisième édition qui aura lieu en novembre 2018, le Podcast Festival se dote cette année d’un volet « industrie », auquel participeront les acteurs influents du secteur et ceux qui risquent d’en changer la donne, les groupes médias et de télécommunication et les OTT.

Constance Richard, Service culturel de l’Ambassade de France au Canada – Antenne de Toronto


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