Paysage Audiovisuel

Mission de deux représentants du CSA sur la télévision connectée à New York

Date: 19/06/2012

M. Emmanuel Gabla, Membre du Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA), et M. François-Xavier Meslon, Directeur des études et de la prospective, ont réalisé une mission de 4 jours aux Etats-Unis, dont 2 jours à New York, afin de rencontrer des professionnels de la télévision et de l’Internet. Cette mission avait pour objectif d’étudier l’état d’avancement de la télévision connectée aux Etats-Unis et d’interroger les professionnels de l’audiovisuel américains sur leur vision de l’avenir de ce type de plateformes.

Selon une étude du Leichtman group publiée au mois d’avril 2012, plus d’un tiers des foyers américains (38%) a, actuellement, au moins un téléviseur relié à Internet, contre 30% en 2011 et 24% en 2010. A en croire les professionnels rencontrés dans le cadre de cette mission, si les services dans le secteur de la télévision connectée se multiplient aux Etats-Unis, les chaînes de télévision ont adopté des stratégies différentes dans ce domaine.


INÉGALITÉ DES OFFRES DE CONTENU NUMÉRIQUE ENTRE OPÉRATEURS

– Des acteurs qui investissent le marché : HBO, Boxee et Verizon

* HBO

Le service de vidéo à la demande (VOD) en streaming de HBO, HBO Go, a été lancé en février 2010. Grâce à un système d’authentification mis en place par des opérateurs de la télévision payante américaine comme Verizon FiOS, AT&T U-Verse, Comcast et Time Warner Cable, les abonnés à HBO peuvent accéder au service HBO Go par le biais de leurs consoles de jeux et autres appareils connectés à Internet, au sein ou hors de leur domicile. Depuis son lancement au mois de mai 2011, l’application HBO Go a été téléchargée par plus de 6 millions d’abonnés.

L’offre conjointe HBO Go / Cinemax Go (offre VOD en streaming de la chaîne partenaire Cinemax) propose 22 000 titres. En ce qui concerne HBO Go, son catalogue est composé pour 80% de séries et pour 20% de films : selon Robert Zitter, Executive Vice President, Technology and Chief Technology Officer de HBO, les films ont en effet un intérêt moindre, Netflix dominant largement le domaine des services de VOD sur abonnement pour ce genre. Les épisodes des séries de HBO, diffusées en streaming, sont disponibles sur HBO Go une heure après leur diffusion sur la chaîne et y restent définitivement. Pour les films, ils restent en ligne pendant la période pour laquelle HBO a acquis leurs droits de diffusion en ligne.

Les abonnés à HBO paient entre 12 et 15$/mois. Mais avant d’accéder à cet abonnement, ils doivent payer d’autres services aux opérateurs de la télévision payante. C’est pourquoi les utilisateurs de HBO aimeraient que la plateforme soit accessible hors abonnement à un service de type câble ou satellite, ce qui, selon Robert Zitter, n’est pas encore d’actualité pour la chaîne.


* Boxee

Créée en 2007, la société Boxee a développé un logiciel permettant aux utilisateurs de visionner, noter et recommander du contenu à leurs contacts. Le logiciel a été lancé officiellement au mois de janvier 2010. Téléchargeable gratuitement sur le web pour un visionnage sur son ordinateur, le service a été doté, au mois de novembre 2010, d’un premier boîtier permettant de retrouver le contenu directement sur son téléviseur.

Le service de Boxee fonctionne comme un agrégateur du contenu disponible sur Internet et permet d’accéder à ce contenu par le biais d’environ 250 applications. Il est également possible de rechercher une vidéo et d’obtenir une liste des sites légaux, gratuits et payants, où elle est accessible. Grâce à une antenne disposée sur un récepteur branché directement sur le boîtier, les utilisateurs de Boxee peuvent également regarder les networks (chaînes hertziennes gratuites) que sont ABC, CBS, FOX et NBC, en direct sur leur téléviseur. En effet, comme le souligne Avner Ronen, co-fondateur et PDG de Boxee, lorsqu’ils regardent la télévision, la majorité des Américains regardent essentiellement les networks. Selon lui, avec une offre réunissant les networks et le service de VOD sur abonnement Netflix, Boxee couvre les deux sources de contenu principales des téléspectateurs américains.

Le boîtier Boxee, qui coûtait encore récemment 179$ a vu son prix baisser à 159$ et devrait passer à 99$ d’ici la fin de l’année. Il sera alors équipé d’un enregistreur numérique (digital video recorder ou DVR).

Pour le moment, Boxee perçoit des revenus sur la vente de programme par les services VOD présents sur sa plateforme et sur la vente de ses boîtiers (à ce jour, environ 250 000 boîtiers ont été vendus). Toutefois, Boxee espère accroître ses revenus grâce au lancement de services premium payants, comme le DVR.


* Verizon

L’opérateur des télécommunications propose un service IPTV qui permet à ses abonnés d’accéder à plus de 500 chaînes de télévision, dont 150 chaînes en haute définition, 15 chaînes en 3D (essentiellement de sport), 10 000 titres en VOD, ainsi qu’un DVR capable de stocker 120 heures de vidéos.

Le prix du service FiOS Video varie de 65$/mois à 90$/moi et les prix pour une offre triple play oscillent entre 95 et 125$. Pour un supplément variant entre 10 et 17$, il est possible de s’abonner aux chaînes premium de type HBO ou Showtime.

Les utilisateurs de FiOS vidéo ont accès à des widgets (contraction de window et gadget qui désigne une fenêtre, généralement interactive, qui apparaît sur son écran et donne accès à des services), notamment pour Facebook, qui peuvent apparaître pendant le visionnage d’un programme. Flex View est une autre application accessible depuis sa tablette et qui permet de regarder du contenu VOD, ainsi que des chaînes en direct, depuis son domicile. Hors du domicile, des problèmes de droits et de qualité se posent. Les abonnés à FiOS Video peuvent ainsi accéder aux services à la demande de certaines chaînes (HBO Go, MAX Go, Showtime Anytime, Epix, Watch ESPN et CNN) sur iPhone, iPad et Android. Les utilisateurs propriétaires d’une Xbox 360 ayant également un abonnement au service Xbox LIVE Gold n’ont pas besoin du boîtier Verizon, mais peuvent se connecter au réseau directement à partir de leur console de jeu, grâce à son application Verizon.

Une démarche progressive et prudente : Discovery Communications et NBCUniversal

* Discovery Communications

Le groupe Discovery Communications possède plus de 28 marques (Discovery Channel, Military Channel, TLC, Animal Planet, Discovery Health Channel, etc) relayées par plus de 100 chaînes de télévision à travers le monde. Ces chaînes sont présentes dans 180 pays et disponibles dans 39 langues. Le groupe comptabilise 1,5 milliard d’abonnés à travers le monde.  Le marché international est fondamental pour la chaîne qui réalise près de 40% de son chiffre d’affaires hors du territoire américain, proportion qui, d’ici 2-3 ans, devrait passer à 50%.

L’offre en numérique de Discovery était, jusqu’à présent, relativement pauvre. En effet, les applications de Discovery ne proposent pas d’épisodes dans leur intégralité ce qui ne satisfait pas la demande de ses abonnés en matière de contenu mobile. Au cours des 12 derniers mois, Discovery a donc signé des accords avec Netflix et Amazon pour la distribution de ses programmes. Cette distribution concerne, pour le moment, le contenu diffusé il y a plus de 18 mois sur la chaîne. Selon Jean-Briac Perrette,Chief Digital Officer de Discovery, 12 mois après le début de sa diffusion à la télévision, 90% de la valeur d’un programme est épuisée. Proposer ce contenu sur des plateformes numériques est donc nécessairement rentable pour Discovery.

Autre pas en avant pour la chaîne dans le secteur de la distribution sur Internet, Discovery a fait l’acquisition, fin avril, du groupe Revision 3, société créée en 2005, qui produit des programmes pour Internet. Discovery cherche ainsi à développer plus de programmes en vue d’une distribution sur Internet. Ces programmes ne seraient pas destinés aux chaînes traditionnelles, même si certains succès pourraient nourrir la programmation de ces chaînes.


* NBCUniversal (NBCU)

Selon Jennifer Pirot, Vice President Digital Distribution de NBCU, la stratégie numérique de la chaîne a changé depuis que la société a été acquise par Comcast. Le groupe, qui possède des networks et des chaînes du câble, n’est pas pro-actif dans le fait de proposer ses chaînes aux plateformes numériques.

Actuellement, NBCU propose ses programmes sur les services de VOD du câble (environ 4 à 5 épisodes par saison) ou en vente sur Internet. Certains programmes sont également accessibles sur les services Hulu et Hulu Plus.

Joint-venture de NBCUniversal, News Corporation, Providence Equity Partners et The Walt Disney Company, Hulu est un site Internet de VOD gratuit. Pour les séries télévisées les plus populaires, Hulu ne propose généralement dans leur intégralité que les 5 derniers épisodes d’une saison en cours, pendant les 8 jours qui suivent leur diffusion à la télévision.

Le site a lancé une offre payante en juin 2010 : Hulu Plus. Pour 7,99$ par mois, elle permet aux abonnés d’accéder à un contenu plus important que sur le site gratuit, avec notamment les saisons précédentes de séries populaires et l’intégralité des épisodes de saisons en cours. Toutefois, NBCUniversal ne propose que très peu de programmes de ses chaînes câblées sur ce service afin de ne pas cannibaliser ses propres chaînes.

Hulu Plus est accessible à partir d’un grand nombre d’appareils connectables à Internet (téléphones portables, tablettes, téléviseurs connectés, etc.).



AVANTAGES ET RISQUES DE LA TÉLÉVISION CONNECTÉE SELON LES ACTEURS DU MARCHÉ

Des gains potentiels en matière de revenus et d’accessibilité

La distribution en numérique avec HBO Go représente, pour HBO, une autre manière de toucher ses abonnés et de faciliter leur accès au contenu de la chaîne. HBO possédant tous les droits de tous les programmes qu’elle diffuse, la chaîne est mesure de proposer une offre numérique riche et attractive. Pour Robert Zitter, la télévision connectée n’est pas une menace et la chaîne tente d’exploiter les possibilités qu’elle offre en créant, par exemple, des compléments très interactifs autour de la série Game of Thrones pour la Xbox 360.

De la même manière, Jean-Briac Perrette de Discovery souligne que tout ce qui est lié à l’Internet, comme la télévision connectée, représente de nouvelles sources de revenus très importantes, notamment en termes de publicités localisées et interactives. D’ailleurs, tout comme HBO, Discovery est propriétaire de la plupart du contenu que ses chaînes diffusent et possède tous les droits mondiaux, sur toutes les plateformes. Développer une offre numérique ne serait donc pas un problème pour le groupe du point de vue des droits. Toutefois, Discovery conserve une démarche prudente, notamment en raison des risques que représente, selon ses responsables, une offre sur Internet.


Des risques encore non maîtrisés

Selon Jean-Briac Perrette, avant de se lancer sur une plateforme numérique, Discovery se pose quatre questions : le modèle économique de la chaîne est-il préservé ? L’expérience du consommateur est-elle satisfaisante ? Le contenu est-il protégé ? L’environnement met-il correctement en avant la marque ?

Or, à ce jour, rares sont les offres numériques répondant à ces quatre critères.

Comme le souligne Glenn Reitmeier, Senior Vice President of Advanced Technology chez NBCUniversal, la télévision connectée permet d’accéder à du contenu piraté. D’autre part, la question du côté du modèle économique reste posée. Il regrette également les lacunes des systèmes de mesure d’audience sur le net. Il souligne aussi l’importance de certifier l’authenticité du contenu mis en ligne afin que le contenu affiché comme provenant de NBCUniversal, par exemple, soit bien fourni par la chaîne. Enfin, le fait que la chaîne possède rarement les droits numériques de ses programmes justifie en partie, selon lui, la pauvreté de son offre sur Internet.

Des opérateurs de la télévision payante peu coopératifs

Ces mêmes opérateurs voient d’un mauvais œil le fait que des contenus qu’ils proposent soient également accessibles sur des plateformes numériques et ils tentent de freiner les offres proposées par les fournisseurs de contenu. Ainsi, plusieurs opérateurs de la télévision payante américaine bloquent l’accès à l’application HBO Go sur le boîtier Roku et sur la Xbox 360. C’est notamment le cas pour DirecTV, Comcast et, jusqu’à récemment, Time Warner Cable. Le blocage de l’accès à certaines applications par les opérateurs de la télévision payante est source d’inquiétude pour beaucoup, à l’heure où la plupart des chaînes de télévision développent leurs propres applications. Cela pourrait représenter un frein au développement de certaines applications et de la télévision connectée en général.

Autre mesure de blocage, Comcast a imposé un plafond au débit accordé à chaque utilisateur et ne comptabilise pas l’utilisation de ses propres services au sein de ce plafond. Pour de nombreux professionnels, cette mesure est une menace pour la neutralité du réseau et pour le développement de nouveaux usages sur Internet. Pour HBO, la question de cette limite est plus une question politique que technique.


DES ACTEURS CONSCIENTS D’UNE ÉVOLUTION INÉVITABLE DANS LA CONSOMMATION DU CONTENU

TV everywhere

Développée par les opérateurs de la télévision payante, la TV everywhere a pour objectif de permettre aux abonnés à une offre de télévision payante d’accéder à des programmes proposés en vidéo à la demande par les chaînes du bouquet auquel l’utilisateur est abonné. L’utilisateur accède à ces contenus où qu’il soit et sur une grande variété d’appareils mobiles par le biais d’un système d’authentification.

Comcast est un des rares opérateurs de la télévision payante à avoir lancé une vraie plateforme de type TV Everywhere avec Xfinity. Toutefois, selon Robert Zitter de HBO, la navigation en est maladroite et le service ne propose aucune visibilité pour les chaînes. L’application HBO Go, de son côté, est adaptée spécifiquement à chaque plateforme qui la propose. Résultat, HBO Go est beaucoup plus consultée par les consommateurs que l’offre en VOD de HBO disponible sur Xfinity.

Par ailleurs, comme le souligne les responsables de Discovery, les applications proposées par Comcast et autres câblo-opérateurs ne sont pas très populaires, car ces opérateurs ont une image de techniciens et non de fournisseurs de contenu à proprement parler.

Les chaînes rencontrées sont pour le moment dans l’expectative vis-à-vis de la TV everywhere et attendent de voir quelle sera son évolution. A ce jour, ni NBCU, ni Discovery ne propose de programmes sur TV everywhere. Toutefois, les responsables des deux chaînes considèrent que c’est un chemin qu’ils pourraient bientôt emprunter, à condition que les plateformes concernées mettent plus en avant l’identité de leur chaîne, que l’expérience du consommateur soit améliorée et qu’ils trouvent un modèle économique satisfaisant.

Nouveaux modes de consommation du contenu

Selon Avner Ronen, co-fondateur et dirigeant de Boxee, la télévision n’est pas adaptée à la découverte du contenu. Selon lui, cette tendance devrait se renforcer et, à l’avenir, les téléspectateurs regarderont la télévision pour voir des vidéos bien précises ou pour regarder un programme en famille. Les découvertes se feront sur d’autres appareils comme les téléphones portables et les tablettes. C’est pourquoi Boxee cherche à simplifier son interface sur téléviseur. Le boîtier va évoluer de manière à rendre l’expérience la plus fluide possible, avec un nombre de choix limité et un nombre d’applications réduit.

Pour les représentants de Verizon, l’avenir est également dans le développement de la 4G. Or, pour le moment, les usages de la 4G sont limités. C’est pourquoi, à la fin de l’année 2011, Verizon a ouvert deux laboratoires lui permettant de tester de nouveaux produits ayant recours à la 4G : l’objectif est de développer de nouvelles applications. Depuis, plus de 1000 applications ont été testées sur de nombreux appareils.

Cette mission du Conseil Supérieur de l’Audiovisuel a permis d’interroger des acteurs importants du secteur de la télévision et de l’Internet sur un mode de consommation du contenu en plein développement : la télévision connectée. Ces rencontres ont souligné à quel point ce sujet était au cœur des préoccupations des professionnels américains, même si les réponses apportées sont différentes selon les opérateurs. Certains ont déjà beaucoup avancé dans l’offre de contenu en numérique, quand d’autres restent encore très prudents sur cette question. Toutefois, tous admettent que le développement de ce type d’offre est inévitable et cherchent les solutions adéquates pour répondre à une demande en augmentation constante.

Géraldine Durand


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