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L’aventure satellitaire pour les entreprises radiophoniques aux Etats-Unis a véritablement débuté en 1992, quand la Federal Communications Commission (FCC) a annoncé l’attribution à la radiophonie numérique de fréquences sur la bande « S » (2.3 GHz) du spectre radioélectrique américain. En 1997, après un appel à candidatures pour une licence numérique, la FCC a retenu les dossiers de deux acteurs majeurs de l’industrie radiophonique américaine : celles de l’American Mobile Radio et de CD Radio, qui deviendront respectivement XM Satellite Radio et Sirius Satellite radio.

Il faut cependant attendre novembre 2001 pour que XM radio lance une offre radio numérique sur l’ensemble du marché américain, rejoint quelques mois plus tard, en juillet 2002, par Sirius, qui propose à son tour un bouquet radio numérique. En 2008, ces 2 opérateurs de la radio par satellite aux Etats-Unis fusionnent, donnant naissance à Sirius XM Radio, Inc.



1. APPROCHE DU MARCHÉ

La radio par satellite fonctionne sur un modèle économique similaire à celui de la télévision par câble. L’essentiel de son financement, soit 97%, provient des abonnements, et les revenus tirés de la vente d’espace publicitaire sont minimes.

Ce modèle économique n’a pas connu le succès escompté, et, le 25 juillet 2008, après seize mois de suspens et d’âpres négociations entre les pouvoirs publics, les associations et les deux entreprises, la FCC a finalement donné son accord à la fusion entre XM et Sirius. Sirius a donc absorbé son unique rival, XM, pour un coût de la transaction estimé à 3.6 milliards de dollars. Cette fusion a donné naissance à un seul et unique réseau de radio par satellite, qui jouit donc d’une situation monopolistique sur le marché américain. Afin d’obtenir l’accord de la FCC, XM et Sirius ont dû s’engager à respecter les conditions posées par la commission et à s’acquitter d’une amende record de 20 millions de dollars. La nouvelle entité née de cette fusion a pris le nom de Sirius XM Radio, Inc.

Ce rapprochement des deux concurrents était, à en croire les directions de XM et de Sirius, à la fois légitime et nécessaire. Nécessaire d’abord, parce que Sirius et XM ont tout deux été incapables de trouver un modèle économique suffisamment efficace pour leur permettre d’assurer leur survie, et légitime ensuite, car cette fusion servait l’intérêt du consommateur en augmentant la qualité de l’offre et en diminuant le coût de l’abonnement.

Malgré la fusion des deux entreprises aux Etats-Unis, elles continuent de fonctionner séparément, proposant chacune des bouquets différents. Cependant, en termes de nombre de chaînes et de prix, leurs deux offres sont comparables. Elles s’inspirent du modèle de la télévision par câble : l’auditeur doit s’équiper d’un récepteur adapté (entre 40$ et 300$), puis souscrire un abonnement auprès de Sirius ou de XM pour un bouquet précis. Ces bouquets proposent entre 180 et 120 stations généralistes et thématiques pour un prix allant de 12.99$/mois à 16.99$/mois. Il est à noter que la spécificité de XM est de proposer une programmation plus riche, avec plus de 180 stations pour l’offre la plus chère contre 140 pour Sirius, dont, notamment, plus de radios consacrées au sport : 76 contre 27, toujours pour le même bouquet.



2. TENDANCES DANS L’AUDIENCE

Alors que l’année 2008 avait été très positive pour la radio par satellite, puisqu’au 31 décembre 2008, Sirius XM Radio comptait plus de 19 millions d’abonnés, soit 9,2% de plus qu’en 2007 où les 2 sociétés comptaient 17,3 millions d’abonnés, l’année 2009 a été très dure pour le groupe. Pour la 1ère fois depuis le lancement du service en 2001, le nombre d’abonnés a diminué. Au cours du 1er trimestre 2009, près d’1,7 million d’abonnements ont expiré ou ont été annulés. La détérioration du climat économique est un élément d’explication. Le mécontentement des auditeurs en raison de changements dans la programmation suite à la fusion des deux groupes pourrait également expliquer cette baisse. Le rythme de diminution des abonnements a cependant ralenti au cours de l’année et au final, à la fin de l’année 2009, Sirius XM comptait 231 000 abonnés de moins qu’en 2008, soit 18.8 millions au total.

L’année 2010 s’est révélée bien meilleure pour le groupe. Le nombre d’abonnés a en effet progressé de 7,5% pour atteindre 20,2 millions au total ce qui, selon le groupe, équivaut à 40 millions d’auditeurs. Malgré le mécontentement de certains en raison de la hausse du prix de l’abonnement, la hausse s’est confirmée en 2011 et le groupe comptait, en fin d’année, un peu moins de 22 millions d’abonnés.




3. CHIFFRES D’AFFAIRES

Le chiffre d’affaires de la société provient essentiellement des abonnements. Par conséquent, toute baisse dans ce domaine a un fort impact sur les ressources de l’entreprise. Ainsi, en 2009, Sirius XM affichait des profits en baisse de 441 millions de dollars. En février 2009, Liberty Media (compagnie propriétaire de DirecTV) a acquis 40 % du capital de Sirius XM (avec la possibilité d’en acquérir 11 % de plus). Cette baisse chronique du chiffre d’affaires de la société a finalement été stoppée en 2010, puisqu’il a progressé de 12% cette année-là, pour atteindre un peu plus de 2.8 milliards de dollars. La tendance s’est confirmée en 2011 avec un chiffre d’affaires de 3 milliards de dollars cette année-là dont 2,7 milliards issus des abonnements (en progression de 7% par rapport à 2010). Selon la société d’analyse Veronis Suhler Stevenson, le chiffre d’affaires de la radio par satellite devrait poursuivre sa progression et atteindre 3,6 milliards de dollars en 2015.



Source: Sirius XM Press Release



4. NOTORIÉTÉ

Pendant longtemps, le manque d’engouement pour la radio par satellite était attribué au manque d’information des consommateurs. L’effort en marketing et communication ayant porté ses fruits, l’information a circulé. En avril 2009, 65% des personnes âgées de 12 ans et plus affirmaient avoir entendu parler de Sirius XM. Ce chiffre était de 71% en 2010. Ainsi, la notoriété de la radio par satellite aux Etats-Unis semble être revenue au niveau où elle était quand les deux sociétés étaient encore des entités distinctes.



Source: Arbitron "The Infinite Dial 2010." April, 8 2010



CONCLUSION

Après des années 2008-2009 agitées, Sirius XM a consacré l’année 2010 à développer et consolider sa programmation. Un contrat à 80 millions de dollars par an (soit 20 millions de dollars de moins que pour son contrat précédent)  a, par exemple, été renouvelé avec Howard Stern, le présentateur vedette de la radio. Sirius XM a également développé ses émissions consacrées aux équipes de football américain universitaires et a mis un 5ème satellite sur orbite afin d’étendre sa capacité de programmation. La société a également signé des contrats avec Kia Motors et BMW afin d’équiper leurs véhicules de récepteurs.

Depuis le rachat de 40% du capital de la société par Liberty Media en 2009, les rumeurs vont bon train concernant un possible rachat d’une plus grande part de Sirius XM par le groupe média. Elles n’ont toujours pas été confirmées.

Bien que la radio par satellite aux Etats-Unis continue de voir le nombre de ses abonnés progresser, tout comme son chiffre d’affaires, le développement de la radio sur Internet, notamment dans les voitures, représente une concurrence sérieuse, tout comme pour les radios AM et FM. A ce jour, Sirius XM Radio, Inc. reste le second groupe de radio des Etats-Unis, toutes technologies confondues.