Radio

Le modèle économique des radios sur Internet : un “pacte suicidaire”

Date: 19/03/2012



Spotify

L’intégration de Spotify à Facebook au mois de septembre 2011 a permis au service d’écoute de musique en streaming gratuit, accessible aux Etats-Unis depuis le mois d’août 2011, de récupérer 4 millions d’utilisateurs supplémentaires en l’espace de 6 semaines.

Le mois suivant, d’autres services gratuits similaires, Turntable.fm, qui permet d’écouter de la musique à plusieurs, en direct, sur Internet, et Myxer Social Radio, service d’écoute de musique en streaming, étaient lancés. De la même manière, MOG, site communautaire d’écoute et de partage de musique, et Rdio, service d’écoute de musique en streaming, jusqu’alors sur abonnement, lançaient des versions gratuites de leurs sites (tous ces sites sont accessibles uniquement depuis les Etats-Unis). Clear Channel, conglomérat de médias, numéro un de la radio FM et AM aux Etats-Unis, a également lancé, au même moment, une nouvelle version de son site Internet iHeartRadio, qui permet d’écouter plus de 850 radios en direct et de créer ses propres listes de chansons. Même Pandora, en tête des radios sur Internet aux Etats-Unis, en a profité pour étendre les limites d’écoute gratuite sur son site de 40 à 320 heures par mois.

Toutefois, la gratuité de ces services leur coûtent cher et ils sont dans une situation délicate où plus ils ont du succès, plus ils perdent de l’argent. Les services de musique en ligne, appelés aussi radios Internet, paient cher le droit de proposer des chansons en streaming. La société Pandora, par exemple, n’est pas parvenue à dégager un bénéfice avant novembre 2011, soit 10 ans après sa création, notamment à cause d’accords onéreux qui exigent de la société qu’elle paie des droits à chaque fois qu’une chanson est diffusée. Il est difficile pour les services de couvrir leurs dépenses à cause de ces arrangements que certains ont qualifiés de « pacte suicidaire ».

Les revenus liés aux abonnements, qui permettent généralement l’accès à une version sans publicité des sites, ne permettent pas de combler l’écart entre coût et chiffre d’affaires. C’est pourquoi ces services ont besoin des revenus de la publicité et tentent notamment de récupérer les dépenses publicitaires jusqu’alors consacrées aux radios traditionnelles : c’est, pour les services en streaming, une question de survie.

Selon la société d’analyse eMarketer spécialisée dans le web, la radio sur Internet (hors Pandora et Spotify) aurait engrangé 800 millions de dollars en revenus publicitaires en 2011 contre 15,7 milliards de dollars pour la radio traditionnelle. Les chiffres des radios sur Internet sont certes bien moindres, mais ils progressent de presque 20% par an et eMarketer estime qu’ils devraient atteindre 1,6 milliard de dollars en 2015.

Toutefois, l’usage des services de musique en streaming progresse plus rapidement que leurs revenus publicitaires. Selon une étude menée par la société de conseil en management Accenture en 2010, dans les marchés parvenus à maturité comme la France, l’Allemagne, le Japon et les Etats-Unis, l’écoute de musique en ligne fait partie des activités les plus répandues sur Internet, avec le visionnage de vidéos et les jeux vidéo. Aux Etats-Unis, 89 millions de personnes écoutent la radio sur Internet chaque mois et 57 millions chaque semaine, un chiffre qui a doublé tous les 5 ans depuis 2001, selon Arbitron, société d’analyse spécialisée dans les médias, et Edison Research, entreprise de recherche en investissement. Le site Pandora représente, à lui seul, 4,3% des parts de marché pour la radio sur Internet aux Etats-Unis. Ses 100 millions d’utilisateurs ont écouté de la musique pendant 2,1 milliards d’heures au 3ème trimestre 2011, soit plus de deux fois plus que sur la même période en 2010. Ainsi, ces services sortent de leurs niches et tentent de toucher tous les supports, que ce soit les téléphones mobiles ou les véhicules (Lire La radio sur Internet Pandora dans la majorité des véhicules américains d’ici 5 à 7 ans, Médiamérica, 23 janvier 2012).

Ils essaient aussi de gagner du terrain sur le marché publicitaire. La publicité a toujours représenté la principale source de revenus de Pandora. Pour le 4ème trimestre 2011, 66 millions de ses 75 millions de dollars de chiffre d’affaires provenaient de la publicité (pour seulement 668 000$ de bénéfices).

En ce qui concerne Spotify, seulement 2,5 millions de ses 10 millions d’utilisateurs à travers le monde ont opté pour un abonnement à 4,99$ par mois pour un service sans publicité. En 2010, Spotify a enregistré 99 millions de dollars de chiffres d’affaires dont 71 millions dérivés des abonnements. La société a payé légèrement plus que son chiffre d’affaires en droits de diffusion.

Toutefois, selon la société Digitas, spécialisée dans le marketing sur Internet, la capacité de cibler l’auditeur, qui va bien au-delà de celle permise par la radio traditionnelle, est un avantage considérable pour les radios sur Internet. Ainsi, la société pousse certains de ses clients à déplacer leurs dépenses publicitaires de la radio traditionnelle vers la radio sur Internet. Les auditeurs ayant le contrôle de la musique qu’ils écoutent, cela permet aux publicitaires d’avoir une idée de leur état d’esprit, de leur humeur, et de mieux cibler l’offre. Toutefois, pour convaincre de nouveaux clients, il faudrait que ces radios puissent définir précisément leur nature, chose qui n’est pas toujours aisée. Ce manque de définition claire peut représenter un obstacle pour certaines sociétés.

Selon Jeff Haley, CEO du Radio Advertising Bureau qui rassemble 6000 stations de radios aux Etats-Unis et promeut la publicité à la radio, l’autre difficulté réside dans le fait que l’audimat des radios sur Internet et celui des radios traditionnelles sont calculés avec des méthodologies très différentes.

Face à ces obstacles, les services en streaming tentent de proposer des offres innovantes et de plus en plus engageantes. Ainsi, le service gratuit de MOG propose des publicités interactives permettant aux utilisateurs de gagner des crédits s’ils regardent des bandes annonces de films ou écoutent une liste de lecture créée par une marque. Autre service d’écoute de musique en streaming gratuit, Grooveshark fait 70% de son chiffre d’affaires grâce à la publicité et le reste en vendant des données sur l’écoute de ses auditeurs aux artistes, labels et agents. Le site propose également à ses utilisateurs de gagner des crédits en répondant à des questionnaires sur la musique.

Quelle que soit la stratégie adoptée par ces services, il est indéniable que les nombreuses options proposées poussent les auditeurs à délaisser la radio traditionnelle. La possibilité, pour les radios sur Internet de remplacer les radios traditionnelles demeure cependant incertaine. Pour les responsables de ces dernières, la menace n’existe pas. Ainsi, pour Lew Dickey, CEO de Cumulus Media, le deuxième opérateur de radio aux Etats-Unis avec 570 radios, les radios sur Internet sont des menaces pour les ventes de CD et de musique en ligne, mais pas pour les radios locales gratuites que 93% d’Américains écoutent encore chaque semaine. Pourtant, Cumulus a fait son entrée dans le monde du numérique en s’associant avec Clear Channel, permettant ainsi à ses auditeurs d’écouter ses radios sur le site iHeartRadio.

Pour certains, l’opposition entre radio sur Internet et radio traditionnelle n’a pas lieu d’être en ce qui concerne le marché publicitaire, car elles seraient complémentaires. Selon Eyal Goldwerger, CEO de Targetspot, le plus important réseau de publicités audio sur Internet aux Etats-Unis, quand un publicitaire choisit d’ajouter une campagne sur radio Internet à une campagne sur radio traditionnelle, cela multiplie le taux de réponse par 3,5, et quand il fait l’inverse, cela le multiplie par 2. C’est une coopération entre ces deux marchés que la société préconise. Cette opinion semble être partagée par d’autres puisque le Radio Advertising Bureau vient d’entamer une collaboration avec l’Internet Advertising Bureau, Association internationale dédiée à la promotion de la publicité interactive.

Ainsi, les publicitaires semblent n’avoir d’autre choix que d’aller là où les auditeurs sont, c’est-à-dire sur les plates-formes numériques et traditionnelles. Pour les sites Internet, la difficulté sera de survivre assez longtemps pour bénéficier de cette évolution.

Streaming Music Has a Problem—It’s a Huge Success, d’Erin Griffith, Adweek, 10 janvier 2012

Géraldine Durand


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