Télévision

Applications : comment le secteur de la télévision américaine tente de rentabiliser un marché encore naissant

Date: 13/09/2011

Selon le groupe d’analyse Forrester Research, 26 millions d’Américains possèderont une tablette numérique d’ici la fin de l’année 2011 et, selon SNL Kagan, 122,2 millions auront un smartphone. Pour le groupe de recherche en nouvelles technologies Gartner, 17,7 milliards d’applications auront été téléchargées dans le monde d’ici le début de l’année 2012, soit plus du double du chiffre pour 2010. D’ici 2015, le groupe prédit que 185 milliards de téléchargements auront été effectués, ce qui fait une moyenne de 26 applications pour chacun des 7 milliards d’habitants de la planète. Les chiffres sont importants, mais ils ne reflètent pas le chiffre d’affaires généré par le marché des applications. Selon le cabinet d’analyse Yankee Group, le marché américain des applications n’a généré qu’1,6 milliard de dollars de chiffre d’affaires en 2010, un chiffre qui devrait atteindre 11 milliards de dollars en 2014. Mais selon SNL Kagan, le secteur de la télévision aux Etats-Unis ne devrait toucher qu’une faible partie de ces revenus. Le montant des recettes publicitaires généré par ces applications reste en effet limité. PricewaterhouseCoopers estime que les dépenses en publicités pour mobile dans le secteur de la télévision atteindront 532 millions de dollars en 2011, pour atteindre 1,4 milliard en 2015 : une goutte d’eau pour le marché de la télévision. Certains acteurs, comme la chaîne sportive ESPN, Disney/ABC Television Group, CNN et The Weather Channel parviennent à tirer leur épingle du jeu et à rentabiliser leurs investissements dans le domaine du mobile. SNL Kagan place ESPN en tête de cette liste et estime à 53,6 millions de dollars les revenus que le groupe devrait engranger en 2011, grâce à son activité mobile, contre 36,7 millions en 2008. Cependant, même les sociétés qui réussissent dans ce secteur admettent qu’elles doivent faire face à de nombreuses difficultés, la principale étant la rapidité d’évolution de ce marché. - La prolifération des appareils mobiles : un coût supplémentaire L’une des manifestations de cette évolution très rapide est la prolifération des appareils mobiles (Smartphones, tablettes, etc.). La plupart des développeurs d’applications concentrent leurs efforts sur les plateformes d’Apple, qui dominent toujours le marché des applications et devraient engranger 76% du chiffre d’affaires des app stores en 2011, selon IHS Screen Digest. Toutefois, Android de Google est désormais le système d’exploitation pour smartphone le plus répandu aux Etats-Unis, puisque, selon Nielsen, sur la période Février – Avril 2011, il contrôlait 36% du marché américain contre 26% pour iOS d’Apple et 23% pour RIM de Blackberry. D’autre part, plus de 75 nouvelles tablettes ont été présentées au Consummer Electronics Show de Las Vegas au mois de janvier (Lire l'article Bilan du Consumer Electronics Show 2011 du 18 janvier 2011) et selon une étude récente de Strategy Analytics, les tablettes utilisant le système d’exploitation Android dominaient déjà 30% de ce marché au deuxième trimestre 2011. Ces chiffres reflètent une demande croissante pour les appareils mobiles. Toutefois, la difficulté pour les développeurs réside dans le fait que la plupart de ces appareils fonctionnent grâce à des systèmes d’exploitation qui ne sont pas compatibles. L’adaptation à ces différents systèmes peut représenter un coût important. Ainsi, The Weather Channel a plus de 500 appareils fonctionnant en permanence dans son laboratoire, afin de vérifier que tous supportent ses applications, qui ont été téléchargées plus de 53 millions de fois. Au cours d’une conférence à New York, au mois de mars 2011, Natalie Farsi, Head of Mobile chez Warner Bros. Digital Distribution & Warner Bros. TV Group admettait que la multiplication des appareils et la volonté d’être présent sur la majorité d’entre eux, était une véritable difficulté pour le groupe (Lire l'article Conférence Digital Hollywood New York City (9-10 mars 2011) : Applications du 15 avril 2011). Les coûts varient énormément, et ils peuvent donc être considérables. Selon Cameron Clayton, Executive Vice President of Digital Product chez The Weather Channel : « Pour développer une application qui supporte 20 à 40 millions de visiteurs uniques par mois, il faut faire un investissement à 7 chiffres ». Des investissements de ce type sont envisageables pour un groupe comme The Weather Channel, dont les applications enregistrent près de 100 000 téléchargements par jour. Mais cela peut représenter un obstacle pour des producteurs ou des groupes télévisés aux moyens plus limités. Le nombre d’applications disponibles sur les principaux app stores, à savoir près d’un million à l’heure actuelle, représente également un défi pour les développeurs et les sociétés. Une étude de MTV Networks révélait récemment que seulement 11% des applications développées dans le domaine de la télévision avait plus d’un an d’espérance de vie. 38% d’entre elles disparaissent trois semaines après leur lancement. - A la recherche du bon modèle économique Les modèles économiques varient également beaucoup. A l’heure actuelle, la plupart des sociétés proposent un mélange d’applications gratuites avec publicités et d’applications payantes, ces dernières impliquant généralement des jeux ou du contenu premium. En ce qui concerne le secteur de la télévision, l’objectif des producteurs est de toucher le public le plus large possible, afin de promouvoir le programme diffusé à la télévision et les sponsors qui y sont attachés. Le modèle choisi est donc celui de l’application gratuite avec publicités. C’est le cas notamment des applications d’ABC liées à la série Grey’s Anatomy. D’autres ont changé de modèle en cours de route, comme la chaîne CNN, qui a transformé son application payante, lancée en septembre 2009, en application gratuite, au mois de décembre 2010, et a vu ainsi le nombre de téléchargements dépasser la barre des 10 millions au mois de juillet 2011. La définition du bon modèle économique pour le marché des applications est également entravée par l’absence d’un moyen efficace pour mesurer l’utilisation des applications. Les systèmes de mesure sont encore limités et, selon les professionnels du secteur, la situation ne devrait pas évoluer avant au moins un an. Pour Zander Lurie, Senior Vice President of Strategic Development de CBS, un système de mesure est nécessaire pour faire passer les applications du domaine de l’expérimentation à celui d’un marché lucratif. L’autre question importante, selon lui, est celle des fenêtres de visionnage. Comme il le souligne, les professionnels de la télévision doivent être vigilants, afin d’éviter que le contenu proposé sur appareils mobiles ne porte atteinte au secteur, bien plus lucratif pour eux, de la télévision en linéaire. - La TV Everywhere comme solution aux questions de la VOD sur mobile Une des solutions envisagées par le secteur de la télévision afin de remédier au problème des fenêtres de visionnage est le système de TV Everywhere : les abonnés à une offre de télévision payante, Comcast par exemple, ont un identifiant qui leur permet de se connecter à une plate-forme sur Internet leur donnant accès à une offre de contenu importante, en provenance des chaînes câblées. Au mois de juillet 2011, l’opérateur n°1 du câble aux Etats-Unis comptait 8 millions d’abonnés à son service sur Internet baptisé Xfinity, auxquels il propose 185 000 programmes en provenance de plus de 100 chaînes de télévision. Toutefois, cette offre, qui est actuellement accessible sur Internet, est plus difficile à mettre en place sous la forme d’une application. Ainsi, l’application Xfinity TV App de Comcast, accessibles sur les tablettes équipées des systèmes d’exploitation Android et Apple, ne proposent qu’environ 7 000 programmes. Matt Strauss, senior VP/General Manager de Comcast Interactive Media, souligne cependant que la quantité de contenu disponible est en constante augmentation et que l’application a été téléchargée 2,5 millions de fois depuis son lancement au mois de novembre 2010. Ce type d’application est intéressant pour les professionnels de la télévision payante. Cela permet de renforcer les accords déjà existants entre chaînes et opérateurs du câble, de préserver, voire d’accroître, le montant des frais de diffusion reversés par les opérateurs aux chaînes et d’augmenter les revenus publicitaires. Les premières applications de type TV Everywhere ont été développées par ESPN, ESPN Watch, AT&T, U-verse Mobile 2.0 (Lire l'article  “TV Everywhere” sous la forme d’une nouvelle application pour iPhone du 24 août 2010) et HBO, HBO Go (Lire l'article HBO GO : le nouveau site Internet pour visionner séries et films de HBO du 17 février 2010). Cette dernière a été téléchargée près de 4 millions de fois depuis son lancement au mois de février 2011 et elle est maintenant proposée par des opérateurs de télévision payante représentant 80% des abonnés de HBO. Time Warner Cable et Cablevision sont les deux seuls opérateurs majeurs à ne pas proposer ce service à leurs abonnés. En revanche, Time Warner Cable a lancé au printemps 2011 une application permettant à ses abonnés de regarder à domicile, sur leur iPad, certaines chaînes du câble. Initialement 32 chaînes étaient prévues, une partie seulement des chaînes du bouquet offert par TWC, dont Discovery Channel et Fox News Channel. Toutefois, suite aux plaintes déposées par trois entreprises importantes du monde des médias – Viacom, Discovery Communications et News Corporation – le câblo-opérateur a retiré de son offre plusieurs chaînes dont MTV et FX. Pour ces entreprises, l’application lancée par TWC est une violation des termes du contrat de diffusion passé avec eux, puisque le câblo-opérateur n’a pas payé les droits relatifs à la diffusion des chaînes sur des appareils portables (Lire l'article Time Warner Cable retire des chaînes de son application iPad du 15 avril 2010). Au mois de juillet 2011, CNN a également amélioré son application en ajoutant la possibilité, pour les abonnés à un service de télévision payante ayant un accord avec CNN, d’accéder en direct à des journaux de la chaîne. Cela lui permet de toucher près de 50 millions de foyers, chiffre qui, selon CNN, devrait passer à 70 millions dans les prochains mois. - La question des fenêtres de diffusion Ces différentes applications soulèvent la question des fenêtres de diffusion. Afin de promouvoir à la fois ses programmes et son application HBO Go, HBO a proposé à ses abonnés, à la fin du mois de juin 2011, de visionner le deuxième épisode de la quatrième saison de la série True Blood sur HBO Go une semaine avant même sa diffusion à la télévision. Les téléspectateurs ont ainsi été incités à regarder le 1er épisode sur leur téléviseur et à suivre le 2ème sur HBO Go. En général, les diffuseurs préfèrent cependant suivre un schéma plus classique consistant à proposer un épisode en VOD 24h après sa diffusion en linéaire sur la chaîne. Avec le temps, les offres de type TV Everywhere pourraient cependant avoir un impact non négligeable sur les fenêtres de diffusion. Ainsi, depuis le 15 août 2011, Fox a profondément transformé le mode d’accès aux épisodes de ses séries. Alors que les épisodes étaient jusqu’alors accessibles gratuitement sur Hulu et Fox.com le lendemain de leur diffusion sur la chaîne Fox, ils ne seront désormais accessibles sur ces mêmes supports que 8 jours après leur diffusion. Les téléspectateurs souhaitant accéder aux épisodes avant ce délai devront être abonnés à une offre de télévision payante ayant un accord avec Fox ou au service payant Hulu Plus. Au-delà des applications de type TV Everywhere, les professionnels de la télévision s’intéressent également aux applications d’accompagnement, aussi appelées second-screen ou coviewing apps, susceptibles d’offrir des possibilités de services interactifs et de véhiculer des publicités. Ces applications permettent en effet au téléspectateur d’avoir un deuxième écran, une tablette ou un smartphone, lui donnant accès à un chat, un réseau social, des informations supplémentaires, et autres bonus concernant le programme qu’il est en train de regarder. MTV Networks, NBC, ESPN, the Weather Channel et Disney/ABC ont déjà développé ce type d’applications. Deux des applications développées par ABC, celle présentant les coulisses des Oscar (Oscar Backstage Pass app) et celle  concernant la série Grey’s Anatomy, ont récemment été nominées aux Emmy Awards dans la catégorie Outstanding creative achievement in interactive media. Selon Albert Cheng, Executive Vice President, Digital Media, pour Disney/ABC Television Group, « l’iPad pourrait tout-à-fait transformer la manière avec laquelle nous envisageons l’interactivité et pourrait fournir à la télévision interactive une plateforme attrayante pour les consommateurs ». Toutefois, il reste prudent, car ces applications, pour fonctionner correctement, requièrent énormément de temps et de moyens. Ce constat est applicable à tout le secteur des applications en général. D’autre part, le développement des applications vidéo pourrait mener à un encombrement de la bande passante. Ainsi, le cabinet d’analyse Cisco a récemment annoncé que la consommation de vidéo sur Internet aux Etats-Unis passerait de 1 625 petabytes (1 petabyte = 1015 bytes) par mois en 2010 à 3 039 petabytes en 2011 et 8 130 petabytes en 2015. Les opérateurs vont donc devoir faire d’importants investissements en matière d’infrastructures afin, notamment, de coder, stocker et de faire circuler le contenu proposé par les applications. The New TV App Economy: The Buzz Meets the Bottom Line, de George Winslow, Broadcasting & Cable, 8 août 2011 Pour en savoir plus sur les applications : Conférence Digital Hollywood New York City (9-10 mars 2011) : Applications

Géraldine Durand


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