Télévision

Conférence Future of Television : la multiplication du contenu en ligne et des applications TV

Date: 17/12/2012


Future of Television : les “Second screen”

Le 9ème Forum annuel Future of Television s’est tenu le 16 novembre 2012 au Museum of Jewish Heritage de New-York. Organisée par Digital Media Wire, avec le soutien de la Stern School of Business de New York University et la Consumer Electronics Association, la conférence a réunie autour de tables rondes des représentants de chaînes de télévision, des plateformes de diffusion en ligne, des agences de publicités, de marketing et d’industries techniques et des créateurs de contenus. Au final, c’est plus de 45 intervenants qui sont venus parler des évolutions du marché de la télévision, et les enjeux auxquels ils font face.

« Bouleversement » est un mot qui a été prononcé à de très nombreuses reprises durant cette journée. Qu’il s’agisse de création, de financement, de marketing, de mode de distribution ou de consommation, les intervenants ont décrit une industrie en profonde transformation. Matt Graham, Director, Content Developmentde PBS interactive, a qualifié la situation actuelle de « période révolutionnaire punk rock », et les panélistes se sont accordés sur le fait que les sociétés et les acteurs du marché investissaient en ce moment sans vraie stratégie, en prenant des paris ; dans ce climat qualifié de chaotique, qui évolue à grande vitesse, les perspectives d’avenir de la télévision sont pour eux incertaines.

Au fil des discussions, un horizon s’est toutefois clairement dessiné : celui de la multiplication des écrans.

Selon les panélistes, 244 millions d’américains sont connectés à internet, 172 millions possèdent un smartphone, 49 millions une tablette, plus des trois-quarts d’entre eux utilisent ces appareils pour regarder des contenus vidéo.

« Le monde devient une expérience à écrans multiples » a commenté Matt Hong, SVP & GM, Sports Operations chez Turner Sports.

Autre donnée majeure : selon une récente analyse réalisée par Nielsen, 85 % des propriétaires de tablettes et smartphones les utilisent en regardant la télévision, 40 % le font quotidiennement. Ces chiffres, cités à plusieurs reprises, traduisent bien, à eux seuls, la profonde mutation du rapport des spectateurs à la télévision, aux contenus et à leur mode de consommation.

Pour tous les acteurs du marché réunis ce jour-là, il s’agit d’un enjeu majeur. La question centrale qui a traversé les débats est certainement la meilleure façon, pour chacun, de tirer parti du web, et de l’avènement des 2ème, 3ème et 4ème écrans.

- Vidéo en ligne : plus de contenu et un marketing plus ciblé

Plusieurs chaînes de télévision comme HBO et le groupe Disney, ont affirmé leur volonté de renforcer leur présence sur le web, notamment par la production de contenu spécialement conçu à cet effet. Le développement de compléments de programmes (bandes-annonces, interviews d’acteurs, bonus, scènes coupées et fonctions interactives) devraient ainsi continuer de s’accroître pour être mis à disposition sur les sites internet des chaînes et partagé sur les réseaux sociaux. « La pénétration organique » des réseaux sociaux, Facebook en tête, est désormais l’objectif essentiel des propriétaires de contenu, qui y voit un excellent (et très économique) moyen de promouvoir leurs programmes, notamment en période de lancement, d’accroître leur popularité auprès du jeune public, et d’intensifier l’expérience du spectateur et sa relation à l’émission.

La production de programmes à destination exclusive de plateformes web a aussi occupée une place importante dans la conférence.

Si ce secteur a été d’abord essentiellement porté par YouTube, les sites internet d’hébergement de vidéos se sont depuis multipliés. Pour Kelly Day, CEO de la plateforme Internet dédiée aux séries web Blip, on assiste aujourd’hui à un incroyable essor de contenus originaux, en termes de quantité mais aussi de qualité. Le public augmente également et se fidélise. Toujours selon Kelly Day, les modes de diffusion web et télévisés ne sont pas contradictoires. Des programmes d’excellente qualité se retrouvent sur les deux. Les spectateurs passent souvent de l’un à l’autre, mais les modes de consommation n’y sont pas les mêmes : si les séries télévisées classiques sont encore majoritairement regardées sur un téléviseur, dans l’enceinte du salon, les utilisateurs de Blip visionnent les programmes sur leurs ordinateurs et tablettes, hors de chez eux. Une pratique très répandue en ce qui concerne les vidéos en ligne.

Les créateurs de contenus tendent à s’adapter aux modes de visionnage sur appareils connectés et mobiles. Comme le soulignait Mike Seamons, Executive Producer, Microsoft Studios chez Microsoft, « on ne regarde pas les mêmes programmes, de la même façon, si on fait face à un téléviseur ou si l’on pointe du doigt une tablette ». Les programmes web évoqués lors de cette journée de conférence dessinent des tendances récurrentes : des durées courtes et l’intégration de fonctions interactives telles que les votes en ligne qui permettent aux spectateurs de participer activement à la construction de la narration.

Reste la question du marketing des vidéos en ligne. Comme le soulevait Andrew Kippin, VP Marketing chez Boxee : « Auparavant, en s’abonnant à des bouquets de  chaînes du câble ou du satellite, les téléspectateurs savaient assez précisément à quoi ils avaient accès. Aujourd’hui, avec la prolifération des programmes et des plateformes, le spectateur peut se sentir perdu face à l’immensité de l’offre ».

Pour les plateformes et les créateurs de contenus, le bouche-à-oreille reste un facteur majeur, mais les réseaux sociaux, là encore, ont été désignés comme l’espace à conquérir. Pour Kelly Day de Blip, il s’agit aussi d’aider les utilisateurs à trouver les meilleurs programmes en sélectionnant l’offre. En ce sens, la plateforme Blip se démarque de la politique quantitative de YouTube et choisit les programmes de séries à mettre en ligne.

Plusieurs panelistes, tels que Kelly Day, CEO de Blip, Megan Cunningham, CEO de Magnet Media et Russel Naftal,SVP, Development and Programming chez AlphaBird, ont confirmé l’intérêt croissant que portent les publicitaires aux contenus vidéos exclusivement distribués sur internet. D’après Kelly Day, la demande publicitaire s’est particulièrement accrue durant les 3 derniers trimestres. Pour les marques, il s’agit d’associer leur nom à des programmes attractifs et distrayants, de cibler précisément leur audience et d’y accéder via leurs appareils mobiles, c’est-à-dire où qu’ils se trouvent, à tout moment de la journée. En contrepartie, les publicitaires sollicitent le placement de produit, mais sont de plus en plus en demande de projets qui intègrent le produit à leur narration-les Brand Content.

Russel Naftal est venu présenter deux programmes produits par Alphabird et distribués sur leur plateforme internet, et qui ont rencontré un grand succès : la série « Married on MySpace » où l’on pouvait suivre l’organisation des cérémonies de mariage de couples américains, qui a cumulé 32 millions de visionnages et 2 millions de vote de spectateurs en ligne ; et « MLB Fan Cave » qui suivait des fans de la ligue de baseball MLB obligés pour l’occasion de suivre tout les matchs devant les caméras. Ce dernier a accumulé 320 millions de visionnages et 250 000 mentions sur Facebook et Twitter.

Pour Russel Naftal, la clef du succès pour les programmes en ligne réside dans le bon choix de partenaires : la marque, l’agence, la plateforme. Il a prodigué une série de conseils à l’attention des créateurs de contenus : s’assurer que la plateforme soit la plus appropriée au programme, qu’elle ait déjà construit son image et son marketing en tenant compte du public cible, et que la marque partenaire ait les moyens de financer confortablement l’opération.

- Essor des applications TV

En ce qui concerne les opportunités offertes par le deuxième écran (Second screen), une autre tendance a été observée et a attiré l’attention pendant toute la conférence : le développement des applications TV.

De plus en plus populaires, ces applications sont de véritables plateformes d’informations sur les contenus. Elles proposent en général un large panel de données complémentaires autour d’un programme choisi (horaires, nouvelles, article et bonus liés ; liens vers des sites internet, des forums de discussion et communautés en ligne), mais peuvent également intégrer des fonctionnalités de « découverte de contenu » : en se basant sur les choix et goûts de l’utilisateur, l’application lui suggère d’autres programmes.


Plusieurs applications TV ont été présentées durant la conférence :

Application Zeebox

Jason Forbes, vice-président de Zeebox USA, est ainsi venu présenter sa société. Outre les compléments d’informations récurrentes de ce type d’application (liens vers des pages web, compléments de programmes, etc.), l’application Zeebox intègre un système d’analyse de données des audiences en direct, seconde par seconde, informe l’utilisateur sur les émissions les plus regardées et appréciées, notamment par sa communauté d’amis en ligne.

Disponible sur smartphone, tablette, ordinateur et téléviseur connecté, Zeebox a conclu un partenariat avec plus de 140 chaînes de télévision aux Etats-Unis, dont Comcast, NBC Universal et HBO. Avec un million d’utilisateurs en Grande Bretagne depuis son lancement en octobre 2011, Zeebox a investi le marché américain en septembre 2012, et devraient atteindre les 10 millions de téléchargements d’ici la fin de l’année.

Application GetGlue

Sean Besser, EVP of Business Development, Partnerships & Strategy chez GetGlue est venu décrire les caractéristiques de son application. Après s’être identifiés, les utilisateurs peuvent recevoir des informations et des compléments de programmes d’après leurs préférences et des suggestions d’émissions. Ils ont également la possibilité d’informer leur communauté Facebook et Twitter de ce qu’ils regardent, de savoir ce que leurs amis visionnent, d’échanger des commentaires et de voter en ligne. Créée en 2008, GetGlue est le leader en termes d’application « Social TV ».

Alors que le nombre d’abonnés de GetGlue est très nettement inférieur à celui de Twitter, 4 des 10 programmes les plus commentés en ligne en 2012 l’ont d’avantage été sur GetGlue que sur Twitter, et 18 sur 20 lorsqu’il s’agit de périodes de lancement. Une percée qui s’explique, selon Sean Besser, par le fait que GetGlue séduit particulièrement les fans de programmes. GetGlue a comptabilisé 10 millions de connections uniques en 2012, et en enregistre plus de 3 millions par mois. Un potentiel qui s’est traduit par son rachat par Viggle.com en novembre 2012 pour une valeur estimée de 85 millions de dollars.

Application Shazam

David Jones, vice-président exécutif de Shazam Entertainment a présenté les nouvelles fonctionnalités de son application Shazam. Avec 250 millions d’utilisateurs référencés depuis ses débuts en 2008, l’application de reconnaissance musicale est une des plus téléchargées au monde. Depuis quelques mois, elle s’est dotée de fonctions supplémentaires qui permettent à l’utilisateur d’identifier de nombreux éléments liés au programme télévisé qu’il est en train de regarder : le titre, la chaîne de télévision, le nom des acteurs, les informations correspondantes à la musique utilisée. Elle offre également des liens vers des sites web et la possibilité de commenter sur les comptes Facebook et Twitter des utilisateurs. Ces nouvelles fonctions couvrent la programmation de plus de 160 chaînes de télévision du câble et du satellite aux Etats-Unis.

Shazam a été sélectionnée par NBC aux côtés de Facebook, Twitter et YouTube pour être un partenaire officiel des Jeux Olympiques de Londres 2012 et offrir des compléments de programmes et d’informations sur l’évènement sportif, notamment à l’occasion des cérémonies d’ouverture et de clôture. Cela a permis à l’application de cumuler des millions de connexions pour le lancement de l’opération.

D’après David Jones, 85% des propriétaires de l’application Shazam utilisent désormais ses fonctionnalités TV, et 54% le font à un rythme hebdomadaire.

Pour les créateurs et propriétaires de contenus, ces applications sont un moyen particulièrement efficace d’utiliser le deuxième écran pour rediriger l’attention vers la télévision. Ou encore, pour reprendre les propos Trevor Doerksen, CEO & Founder de Mobovivo, ces applications permettent de « garder les mains du spectateur occupées, loin de la télécommande ». Elles représentent aussi un excellent médium de promotion, et prolongent l’expérience du programme bien au-delà du cadre de sa diffusion.

Les publicitaires quant à eux voient dans ces applications TV un moyen de faire exister leurs marques sur le net, sur les tablettes et sur smartphones, et de créer une alchimie entre les marques, les programmes et la population cible des utilisateurs de réseaux sociaux.

Pour tous, des bases de données récoltées via des applications telles que Zeebox sont de potentielles mines d’or.

 

Béatrice Arnaud


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