Télévision

Cord Cutting : analyse du phénomène qui agite l’industrie des médias aux Etats-Unis

Date: 08/12/2010



"Cord-Cutting"

Le secteur de la télévision payante a perdu près de 130 000 abonnés au 3ème trimestre 2010. Ce résultat confirme la tendance amorcée au trimestre précédent, qui marquait la 1ère chute des abonnements pour la télévision payante dans l’histoire de cette industrie aux Etats-Unis (Voir article du 19 octobre 2010 : Baisse sans précédent pour les opérateurs du câble aux Etats-Unis). Pour le deuxième trimestre consécutif, la baisse des abonnements dans le secteur de la télévision payante est due aux mauvais résultats des opérateurs du câble. Ces derniers ont perdu 741 000 abonnés au cours de ce trimestre, alors que les entreprises de télécommunications ont enregistré 476 000 abonnements supplémentaires et les opérateurs du satellite 145 000. Ces pertes, encore modestes, pourraient être attribuées à une économie affaiblie et à un marché de l’immobilier ralenti, comme l’affirment les CEO des principaux câblo-opérateurs depuis quelques mois. Toutefois, certains craignent de voir dans ces résultats les premiers signes du cord cutting. Ce phénomène, redouté par les professionnels du câble, désigne l’attitude des clients d’une offre de télévision payante qui résilient leur abonnement en faveur de solutions alternatives sur Internet comme le service de Netflix.


Variation des abonnements à la télévision payante aux Etats-Unis – 3ème trimestre 2010 :



Source: Company Earnings Reports



Comme le souligne Ian Olgeirson de la société d’analyse SNL Kagan : « Cela devient de plus en plus difficile de nier l’impact des services de substitution over-the-top sur les abonnements aux services du câble, d’autant plus que cette baisse intervient durant la période de l’année qui enregistre généralement le plus grand nombre de nouveaux abonnements.  Avec le changement de saison, les gens passent d’habitude plus de temps devant leur télévision. »

Contrairement à ce que semblent croire les CEO des principaux opérateurs du câble, une situation économique difficile n’exclut pas forcément le cord cutting. Une réduction de leurs revenus peut pousser les consommateurs à opter pour des solutions moins onéreuses et, finalement, à les adopter. Ce phénomène pourrait, au final, peser lourdement sur les sociétés d’entertainment qui éditent des chaînes thématiques distribuées par le câble.


Causes du phénomène :
Les services de télévision payante ont un intérêt bien moindre que par le passé. Si le nombre de chaînes de télévision disponibles dans les foyers a plus que doublé depuis 2000, en passant de 63 à 128, le nombre de chaînes regardées par semaine par foyer ne dépasse pas 38 contre 28 en 2000. D’autre part, le coût moyen d’un abonnement à une offre de télévision payante a augmenté de 7% sur la même période, hausse largement supérieure à l’inflation. L’écart croissant entre le coût d’un abonnement et l’usage effectif de ce service pourrait pousser une partie de la population à reconsidérer son abonnement.


Une offre Internet satisfaisante :
L’apparition d’offres en ligne bon marché (comme Netflix) a changé la donne. Elles sont moins chères (le service illimité de Netflix commence à 9$/mois et Hulu a récemment revu ses tarifs à la baisse pour rester compétitif – Voir l’article L’ascension de Netflix va-t-elle entraîner la chute d’Hulu ?), simples d’utilisation (une interface facile à utiliser et un moteur qui permet de faire des suggestions), et plus pratiques (ils sont accessibles sur plusieurs appareils, la télévision, mais aussi l’ordinateur, l’iPad, etc.). Ces offres vidéo sur Internet n’ont pas besoin d’être des substituts parfaits aux milliers d’heures de contenu que propose la télévision payante : ils ont juste besoin de satisfaire les besoins des consommateurs à un moment donné.

Dans l’immédiat, les services de streaming comme Netflix sont surtout attractifs pour les foyers aux revenus modestes ou pour ceux qui ne sont pas des aficionados de la télévision. Mais les retournements de tendance commencent souvent à la marge et les offres sur Internet pourraient gagner en qualité avec le temps.

Afin de rester abordable pour les foyers souffrant de la situation économique, les câblo-opérateurs évoquent la possibilité de proposer des packages à tarif réduit. Toutefois, il est difficile de prévoir la réaction des réseaux de chaînes câblées à cette proposition. Il y a quelques années, ils s’étaient violemment opposés à la tentative des opérateurs du câble d’offrir les chaînes à la carte.


Le risque caché :
Les risques encourus par les opérateurs de télévision payante comme Comcast, DirecTV et leurs concurrents sont faciles à comprendre. Le danger sous-jacent est que ce phénomène porte atteinte également aux chaînes du câble non premium comme MTV de Viacom, TNT de Time Warner et Fox News de News Corp. En effet, moins d’abonnés à la télévision payante signifie moins d’affiliés et de revenus publicitaires pour ces chaînes. Les chaînes qui ont les droits sur les programmes qu’elles diffusent et qui se concentrent sur les séries télévisées, dont la « durée de vie commerciale » est plus longue, sont susceptibles de mieux s’en sortir à long terme.


Un avenir incertain :
Il ne s’agit pour le moment que des prémices du cord cutting et il est nécessaire d’être attentif à de nombreuses variables. Il est possible que le développement des offres TV Everywhere par les médias réduise le cord cutting. Il est également possible que Netflix ne soit qu’un service complémentaire aux services de télévision payante traditionnels. Auxquels cas, tout cela ne serait que beaucoup de bruit pour rien. Le développement de la tarification par visionnage sur Internet pourrait également limiter l’utilisation de ses plates-formes.

Les câblo-opérateurs n’en restent pas moins attentifs au développement du cord cutting. Le COO de Time Warner Cable a notamment confirmé que ses services surveillaient attentivement l’évolution des abonnements dans les villes universitaires comme Austin, au Texas, et Columbus, dans l’Ohio. Les villes à forte population étudiante sont en effet un bon endroit pour surveiller le développement de nouveaux comportements du type cord cutting. Or, pour le moment, les résultats dans ces deux villes sont stables.

Un analyste du cabinet Sanford Bernstein, Craig Moffett, a par ailleurs souligné que le nombre d’abonnements à un service Internet non relié à un service de télévision a également baissé. Ce ne serait pas le cas si les consommateurs faisaient le choix des services Internet plutôt que de la télévision payante pour regarder du contenu. Il suggère toutefois que les téléspectateurs pourraient tout simplement choisir de regarder la télévision hertzienne gratuite plutôt que des programmes sur Netflix ou Hulu.

L’avenir le dira, mais dans l’immédiat, les actions des groupes de médias, qui dépendent fortement de la valeur des chaînes du câble, risquent d’être à la traîne jusqu’à ce que la situation s’éclaircisse.

Pay TV subscriptions fall in third quarter, de Tom Lowry, Variety, 18 Novembre 2010

The slippery slope of cord-cutting, de Spencer Wang, The Hollywood Reporter, 1er Décembre 2010

Géraldine Durand


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5 Réactions

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