Télévision

Enjeux et évolutions du marché de la télévision payante aux États-Unis : du monopole câble/satellite à la télévision en “streaming”

Date: 01/12/2016


TV payante aux Etats Unis TV payante aux Etats Unis

Le marché de la télévision payante est en pleine recomposition aux États-Unis. En effet, les principaux câblo-opérateurs qui proposaient jusqu’alors des bouquets de chaînes aux prix élevés sont peu à peu forcés d’adapter leurs offres aux avancées technologiques et à la multiplication des acteurs dans leur domaine. A l’heure où une génération entière délaisse la télévision payante, par câble ou satellite, au profit de services de vidéo à la demande tel que Netflix, l’heure semble être à la transition vers la télévision payante par internet, ou offres OTT (Over The Top).

 

1. APERÇU DU MARCHÉ ET DE SES LIMITES AUJOURD’HUI AUX ÉTATS-UNIS

a. Chiffres et acteurs

Une dizaine d’entreprises – opérateurs multi-systèmes – se partagent le marché de la télévision payante aux Etats Unis. Au premier trimestre de 2016, AT&T détenait le plus grand nombre d’abonnés après avoir racheté le deuxième géant de la télévision DirecTV (26 millions), juste avant Comcast (22,4 millions abonnés) (on se souvient que Netflix et les plateformes de VOD s’étaient opposées à la fusion AT&T- Direct TV – Netflix s’élève contre le projet de fusion d’AT&T et Direct TV, Mediamerica, 08/06/2015). Viennent ensuite Charter – ex Time Warner Cable (18,4 millions) (voir Le Département de la Justice approuve la fusion entre Charter Communications et Time Warner Cable, Mediamerica, 02/05/2016), DISH Network (13,9 millions), et Verizon FiOS (4,7 millions).

Ces opérateurs proposent des bouquets de chaînes transmises par câble ou satellite, dont les prix varient entre 40 et 140 dollars par mois en fonction du nombre et de la qualité des chaînes incluses. Selon SNL Kagan, les consommateurs américains paient, en moyenne, 92$ par mois d’abonnement télévision. A ce forfait s’ajoutent des frais d’installation et d’équipement.

 

b. Les limites du marché

Après avoir dépassé le cap des 101 millions d’abonnés en 2013, le nombre d’abonnés à la Pay TV américaine est désormais en phase de décroissance (Moffet/Nathanson). Entre 2012 et le deuxième trimestre de 2016, 2,9 million d’abonnés ont « coupé le cable »  (cut the cord), i.e. supprimé ou refusé les offres câblées. Les raisons de cette désaffection sont multiples.

Tout d’abord, les  bouquets proposés par tous les opérateurs contiennent plusieurs centaines de chaînes, d’où leur prix très élevé. Les abonnés ne regardent en moyenne que 17,5 chaînes sur les quelques 189 qu’ils ont à payer (Nielsen, 2013). En outre, le consommateur doit généralement souscrire à une formule qui l’engage pour au moins un an.

Face à ce manque de flexibilité des les bouquets, les consommateurs préfèrent se tourner vers des sites de vidéo à la demande en streaming, tels que Netflix, Hulu, ou Amazon Video.

Ainsi les « cord cutters » se font-ils de plus en plus populaires et nombreux, notamment chez la jeune génération, au sein de laquelle on recense désormais également les « cord nevers », personnes n’ayant même jamais payé de télévision, préférant se diriger directement vers des offres en ligne.

Selon une étude publiée par SNL Kagan en août 2016, le secteur de la télévision payante par câble et satellite a connu sa plus importante baisse au deuxième trimestre 2016, avec une perte de 812 000 abonnés par rapport au trimestre précédent, et de 1,4 millions par rapport à l’année précédente. (Voir à ce sujet : Les plateformes de streaming comme Netflix et Hulu ont une croissance bien supérieure à celle de la télévision par câble, Mediamerica, 20/04/2016)

Confrontés à ces nouveaux enjeux, les opérateurs se voient forcés de proposer de nouvelles formules plus ciblées, plus souples et moins chères. Malgré l’explosion des plateformes de vidéos à la demande, les consommateurs comme les entreprises sont conscients que celles-ci ne sont pas de réels remplacements du câble – car ne proposant pas de « Live TV ». On assiste donc au développement de Live TV en streaming, notamment par les gros distributeurs de télévision  qui choisissent d’opérer la transition eux-mêmes plutôt que de se faire dépasser par de potentiels futurs concurrents.

En parallèle, afin de maintenir leur part de marché, les distributeurs câble et satellite prennent le contrôle de sociétés éditrices de contenu : acquisition de NBC Universal par Comcast, AOL et Yahoo par Verizon, Time Warner (HBO CNN, …) par AT&T.

 

2. UNE TRANSITION VERS DE NOUVEAUX MODES DE DISTRIBUTION

S’il est certain que le marché de la télévision payante câblée est en plein tournant, les réactions des opérateurs diffèrent face à l’évolution du marché.
 
a. Les “skinny bundles”, ou mini-bouquets : baisse des prix et hausse de la flexibilité

Certains opérateurs du câble ou du satellite proposent de nouvelles formules de bouquets moins chers et plus flexibles afin de dissuader les potentiels “cord-cutters”. Ainsi Verizon en 2015 et DISH en 2016 ont-ils lancé des offres appelées “Skinny bundles”, ou “mini-bouquets”. Le Custom TV Package de Verizon consiste en un bouquet de base comprenant une quarantaine de chaines et un accès Internet à 65$, auquel peuvent être ajoutés des packs payants en fonction du genre des chaîne demandées. Le Flex Pack de Dish fonctionne de la même manière, et est encore moins cher (30 à 40$ par mois).
 
 
b. La télévision par internet (ou OTT), un bond vers la disparition du monopole câble/satellite

C’est le début de la télévision “en streaming” ou OTT, c’est à dire distribuée via Internet – sans câble ni satellite -, qui constitue le véritable tournant dans le marché de la télévision payante.
 
–  La “TV everywhere”

La “TV everywhere” étape intermédiaire de la transition vers l’offre tout numérique, est un service de vidéo et de télévision live et à la demande, disponible sur n’importe quel support connecté à internet (TV connectée, tablette, téléphone, ordinateur…), et réservé aux abonnés à un opérateur câble ou satellite. Les opérateurs multi-systèmes permettent ainsi à leurs abonnés de visualiser via internet des contenus des chaînes pour lesquelles ils paient, afin de pouvoir regarder la télévision “partout”. La “TV Everywhere” peut prendre la forme d’applications pour tablette ou smartphones, développées par les opérateurs ou les chaînes elle-mêmes (HBO GO, WatchESPN) et dont l’accès est gratuit pour les abonnés qui paient déjà pour ce contenu, chez n’importe quel opérateur.  (Voir à ce sujet De HBO à CBS : le rêve de la TV à la demande devient réalité, une chaîne après l’autre, Mediamerica, 08/12/2014)
 

– Les éditeurs-agrégateurs et les nouvelles plateformes OTT (“over the top content”)

Au contraire de la « TV everywhere », qui est rattachée à l’abonnement à un bouquet traditionnel, les plateformes OTT sont des services de streaming qui opèrent seuls, offrant essentiellement un contenu à la demande. Les plus importantes d’entre elles sont Netflix (10$/mois), Hulu (12$/mois), HBO Now (15$/mois) et Amazon Prime (99$/an). Chacun de ces éditeurs-agrégateurs propose des films, séries et émissions qui leur sont propres, avec des contenus « stars » tels que Game of Thrones pour HBO Now, House of Cards ou Orange is the new black pour Netflix, Transparent pour Amazon Prime. (Voir à ce sujet : HBO lance son service de vod : HBO Now, Mediamerica, 30/04/2015)
 

– Les premiers services d’opérateurs multi-systèmes virtuels, ou “web-based Live TV

Le gros changement visible sur le marché de la télévision payante, est l’apparition de la « web-based Live TV »: des offres d’abonnements à des bouquets, souvent des « mini-bouquets » pour en diminuer les prix, distribués seulement via internet. Alors que le marché tend vers un remplacement des offres câblées par des offres OTT, les câblo-opérateurs eux-mêmes effectuent la transition petit à petit, préférant s’auto-cannibaliser que se faire dépasser par des concurrents, et profitant des accords dont ils disposent déjà avec un grand nombre de chaînes télévisées.

Deux acteurs se partagent pour le moment le marché de la télévision payante par internet aux Etats Unis : Sling TV et Sony VUE.

Sling TV fut la première alternative au cable et au satellite en termes d’offre de télévision payante. Après avoir connu son pire trimestre en nombre d’abonnés depuis sa création, l’opérateur satellite DISH a lancé récemment une offre de télévision live en streaming, sans engagement, dont les prix vont de 20$ pour 25 chaines à 40$ par mois pour 40 chaînes. Malgré l’élimination d’importantes chaines comme ABC, CBS, Fox, ou NBC (chaînes payantes à rajouter individuellement), Sling a rencontré un grand succès grâce à ses bas prix et à sa flexibilité, et compte déjà environ 760 000 abonnés.

Playstation VUE, un autre service de télévision payante en streaming, fût initialement conçu en mars 2015 pour les utilisateurs de la console vidéo de Sony, mais a été étendu à d’autres supports. Les prix des bouquets, qui s’étendent de 40$ par mois pour environ 60 chaînes à 55$ par mois (pour 100 chaînes) sont plus élevés que ceux de Sling ; Sony vise en effet moins que DISH à proposer des « skinny bundles », et tente plutôt de permettre aux « cord-cutters » (coupeurs de cable) de disposer d’une offre de télévision en streaming variée. VUE aurait atteint 100 000 abonnés depuis ses débuts en 2015.
 

– Quelles projections dans ce domaine ?

Les débuts prometteurs de Sling et VUE dans le marché de la télévision en streaming ont agi comme un voyant rouge aux yeux des autres principaux câblo-opérateurs, qui se préparent à lancer de offres similaires.

Une des plus attendue d’entre elles est l’offre OTT annoncée pour 2017 par la plateforme de streaming Hulu, qui s’est associé à Time Warner, Disney, 21st Century Fox et Comcast pour un investissement total de 583 millions de dollars. Dans le même temps, Hulu supprime son offre de vidéo à la demande en streaming gratuite, pour ne conserver que son offre payante sans publicité.

En outre, le câbo-opérateur AT&T prévoit de lancer au quatrième trimestre 2016 DirecTV Now, une offre de TV en streaming similaire à Sling ou VUE.

Quant à Apple, qui avait beaucoup fait parler en 2015 avec le projet d’un potentiel bouquet à 30$ rassemblant Fox, ESPN et Disney, il semble que les accords nécessaires n’aient jamais été signés. L’Apple TV reste donc pour le moment un support pour le streaming, permettant à ses utilisateurs de profiter de plateformes de vidéo à la demande telles que Netflix ou iTunes.
 
 
3. QUELLE TECHNOLOGIE POUR CE NOUVEAU MODE DE DISTRIBUTION ?

La réception de chaînes télévisées par Internet nécessite des supports et une technologie spécifiques. Selon un rapport du NPD Group Connected Intelligence, plus de la moitié des foyers internet aux Etats-Unis (46 millions) disposent maintenant d’une télévision « connectable » grâce à différents supports. Si la télévision connectée, ou Smart TV, devient omniprésente aux Etats-Unis et permet d’accéder à Internet directement via le poste de télévision, d’autres supports permettent de faire de même. La console de jeu vidéo, telle que la  Wii de Nintendo ou la PlayStation de Sony, sont d’autres moyens de connecter une télévision à Internet. Enfin, les boitiers ou box de type Roku (20 millions de ventes), Apple TV, Google TV, Boxee, Vudu, sont également des outils populaires pour transformer une télévision en support Internet. Les opérateurs qui se lancent dans la télévision en streaming ont bien pris en compte cette diversité technologique, et Sony, dont les offres VUE n’étaient compatibles à l’origine qu’avec la console vidéo Playstation, s’est ouvert aux autres types de supports, de l’Amazon Fire TV aux smartphones/tablettes iOS et Android, en passant par les boîtiers Roku et Google. De nouveaux acteurs créent des modèles de distribution innovant, comme cela a été le cas de la société Aéreo dont l’affaire a secoué le monde audiovisuel américain (Affaire Aereo: la Cour Suprême tranche en faveur des chaînes de télévision américaines, Mediamerica 09/07/2014 et Aereo vs broadcasters : Le procès qui divise l’audiovisuel américain, Mediamerica 06/05/2014)

 

4. PRÉVISIONS ET CONSÉQUENCES

a. Conséquences générales

Une étude réalisée fin 2015 par Forrester estimait qu’à l’horizon 2025, la moitié de tous les téléspectateurs de moins de 32 ans ne paieraient pas pour la télévision. L’évolution du marché – qui s’achemine vers des offres de bouquets plus flexibles, moins chers, et majoritairement en streaming – laisse cependant à penser que les opérateurs parviendront à empêcher un certain nombre de cord-cutters de passer à l’acte, alors qu’actuellement les abonnements câble et satellite représentent aujourd’hui plus de 100 milliards de dollars, tandis que l’ensemble des services de streaming ( Netflix, Hulu iTunes) génèrent un peu plus de 7 milliards de dollars.

Un bouquet personnalisé peu cher, ne contenant que les chaînes les plus basiques (pour la Live TV) associé à un abonnement de type Netflix ou Hulu (pour les séries et la vidéo à la demande) semble en passe de devenir l’offre TV la plus courante. Par ailleurs, il est important de rappeler que, pour le moment, 75% des adultes américains possèdent encore le cable. En 2020, la télévision en streaming seulement ne représentera par ailleurs que 10 à 15% du marché.

Le CEO de NBC Universal, interrogé sur le contexte de recomposition que connaît le marché de la télévision payante, anticipe une mise à l’écart progressive des chaînes les plus marginales du système. Réduire le nombre de chaînes offertes par bouquet conduira en effet certainement à la faillite de certaines chaînes à moins grande audience: Laura Martin, analyste à Needham & Co., estime ainsi que le nombre de chaînes télévisées serait réduite à une vingtaine dans un monde sans bouquets. Le système de bouquets permettait en effet de partager les frais de chaque chaîne, quelle qu’en soit l’audience. A titre d’exemple, la moitié des frais mensuels des abonnés sont destinées aux chaînes sportives,  tandis que ces chaînes représentent moins d’un quart de l’audimat. (voir NBCUniversal lance Seeso, un nouveau service de VOD proposant exclusivement des comédies, Mediamerica 16/12/2015)
 

b. L’impact de l’évolution du marché sur les chaînes françaises à l’étranger

Aujourd’hui, pour avoir accès aux chaînes de télévision française à l’étranger depuis les Etats Unis, le consommateur doit acheter des « packages » spéciaux, parfois limités géographiquement. Dish par exemple offre un « bouquet français » comprenant entre autres TV5 Monde, France 24, Euro News et RFI pour 19,99$/mois (TV5Monde seule coutant 9,99$). Ces offres varient en fonction des états. Afin de mieux couvrir le territoire américain, TV5 Monde vient de signer un accord avec le groupe Mediacom, pour que la chaîne soit diffusée dans les états de l’Iowa, l’Illinois, le Minnesota, le Missouri, la Georgie, l’Alabama, et la Floride.

En tant que chaînes payantes additionnelles non comprises dans les gros bouquets traditionnellement proposés par les opérateurs, TV5 monde et France 24 ne devraient pas souffrir du développement des skinny bundles. De plus, l’apparition de la télévision OTT  et la tendance vers des bouquets « à la carte » ouvrent de nouvelles opportunités pour les deux chaînes, qui pourraient profiter de ce mouvement pour s’inscrire dans des offres moins chères et accessibles sur tout le territoire américain.

Ainsi France 24 a-t-elle déjà conclu un accord avec Sling, qui propose le World News Extra, un supplément de 5$ donnant accès à la chaîne en anglais et d’autres chaînes d’actualités étrangères, disponible via internet sur tout le territoire américain. De plus Sling lancera prochainement un bouquet français proposant France 24 en version française.

Si le câble et le satellite représentent encore 75% de la distribution de France 24 au Etats Unis en juillet 2016, et l’OTT seulement 1,3%, il est probable que les offres particulièrement bon marché mises en place avec Sling changent la donne dans le futur.

TV5Monde de son coté poursuit une stratégie de renforcement de son offre payante  à travers de nouvelles offres thématiques (Tivi5Monde pour les enfants et TV5Monde Cinema On Demand).

Ces services sont offerts en complément via l’abonnement TV5Monde. TV5Monde et TV5Monde Cinema On Demand sur Comcast et Verizon pour 10$ à 12$ par mois, TV5Monde et Tivi5Monde sur Charter à 6,99$ par mois et TV5Monde et Tivi5Monde sur Dish à 19,99$ par mois via French bouquet. Parallèlement, la chaîne devrait prochainement annoncer une offre OTT.

Finalement, tant la baisse des prix de la télévision payante, que la flexibilité et la souplesse dans le choix des chaînes engendrées par la transition vers l’OTT, représentent une opportunité pour les chaînes françaises à l’étranger ; ces dernières auront sans aucun doute une carte à jouer dans cette recomposition du marché pour devenir plus accessibles, et cibler de nouvelles audiences non limitées par des obstacles géographiques ou financiers.

Bureau des ICC, Los Angeles


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