Télévision

Étude : la télévision payante toujours rentable

Date: 08/12/2010



La Télévision toujours rentable

L’avenir de l’industrie des médias réside dans le maintien d’un modèle économique bien précis : la perception de frais d’abonnement qui sont ensuite reversés aux producteurs de contenu. Telle est la conclusion de l’étude menée par Nomura Securities sur l’état actuel du marché audiovisuel. Dans ce rapport, intitulé “La seule chose à craindre est… la stupidité elle-même” (The Only Thing to Fear is… Stupidity Itself), l’analyste Michael Nathanson déclare que “les tentatives malheureuses en vue de diffuser ‘gratuitement’ des contenus premium sur Internet n’ont fait qu’endommager cette structure vitale”.

Une des découvertes surprenantes de ce rapport concerne l’utilisation des DVRs (Digital Video Recorder). Bien que leur usage soit en hausse, les téléspectateurs sautent de moins en moins les publicités. D’autre part, la généralisation de ces dispositifs de visionnage en décalé aurait pour conséquence la croissance des taux d’audience, particulièrement parmi les networks.

Aux Etats-Unis, entre 2000 et 2009, les dépenses des consommateurs en matière de médias ont augmenté de seulement 4,6% et représentent aujourd’hui 358 milliards de dollars. Le rapport indique que plus de la moitié de cette croissance peut être attribuée aux abonnements au câble, au satellite, ainsi qu’à Internet. Michael Nathanson ajoute que “l’augmentation des dépenses vers ces services crée un effet d’éviction des autres produits”.

Ainsi, ce n’est pas la publicité ou les dépenses des consommateurs qui représentent l’essentiel des recettes des groupes de médias, mais les revenus du Business-to-Business (B-to-B, terme qui désigne l’ensemble des relations commerciales entre deux entreprises). Cette année, les sept plus importants groupes médiatiques, parmi lesquels Walt Disney et Scripps Networks Interactive, récolteront environ 40 milliards de dollars, grâce à la vente de contenu à d’autres entreprises de médias. Près de 57% de cette somme proviendra des frais d’affiliation et de retransmission. Le reste représente essentiellement les licences détenues par les studios de films et de télévision.

Entre 2005 et 2009, les recettes du B-to-B ont augmenté de 10%, soit une hausse supérieure à celle du produit intérieur brut sur la même période, selon Michael Nathanson. En revanche, les dépenses des consommateurs ont progressé de seulement 4,7% et les revenus de la publicité ont chuté de 2,6%. Selon lui, « tant que l’écosystème actuel se maintient, il n’y a pas de raison pour que les propriétaires de contenu n’accroissent pas leurs profits ».

Quant à la menace du “cord-cutting” (Voir l’article Cord-Cutting : analyse du phénomène qui agite l’industrie des médias aux Etats-Unis), terme qui désigne l’attitude des clients d’une offre de télévision payante qui résilient leur abonnement en faveur de solutions alternatives sur Internet, Michael Nathanson n’y croit pas. “Les consommateurs auront tendance à renoncer à l’achat de nouvelles chaussures ou d’une nouvelle voiture plutôt que de diminuer leur consommation en matière de médias”, écrit-il. “En l’absence d’alternative sérieuse, la télévision payante continuera de gagner des parts”.


Ce rapport tire d’autres conclusions :

• Entre 2000 et 2009, les dépenses des consommateurs sur les films ont augmenté de seulement 2%, et de 0,7% ces 5 dernières années. C’est bien moins que les 6,5% de hausse sur les années 90 et que les 17,6% sur les années 80. Cela ne comprend pas le paiement d’abonnements à des chaînes payantes comme HBO. Selon le rapport, « la tendance actuelle, soit une distribution de films de plus en plus fragmentée et la recherche, par les consommateurs, de la solution la plus économique pour satisfaire leur intérêt, ne peut pas perdurer ».

• Les dépenses publicitaires, exprimées en pourcentage du PIB, n’atteignent plus que 0,95% de celui-ci en 2009. Depuis 1935, seules deux périodes ont rencontré un ratio plus faible que celui-ci, pendant et après la Seconde Guerre mondiale et durant la récession de 1973 à 1975. À l’avenir, les chiffres de la publicité devraient augmenter en corrélation avec ceux du PIB. “Comme cela est déjà le cas, cette faiblesse structurelle devrait continuer d’avoir un impact plus important sur les médias locaux, tels que les journaux et la radio, que sur le secteur de la télévision nationale”.

• Malgré la pénétration grandissante des DVRs sur le marché, au cours des trois dernières années, le pourcentage des publicités sautées a diminué – du moins en ce qui concerne les séries des networks. Si, au cours de la saison 2007-2008, près de 59% des pauses publicitaires étaient ignorées, ce chiffre descend à 53% pour la saison 2008-2009. Michael Nathanson ne dispose pas d’explications tangibles pour justifier cette tendance.

« Il est possible que les premiers utilisateurs de DVRs, forts de cette nouvelle capacité, aient beaucoup utilisé ces appareils en vue d’éviter les messages publicitaires. Cette tendance s’explique peut-être aussi par d’autres facteurs sociodémographiques. Quoi qu’il en soit, c’est un fait, le nombre de publicités sautées lors du visionnage de programmes télévisés par DVR est en baisse”.

De plus, les chaînes profitent grandement du DVR avec une croissance de leurs audiences de 22%, grâce à des chiffres non pas enregistrés sur une soirée, mais sur 3 jours. Par comparaison, les DVRs ont augmenté l’audience des chaînes câblées de 8%. Selon Michael Nathanson, en dépit du nombre croissant de séries diffusées par les chaînes du câble, les spectateurs trouvent encore sur les networks l’essentiel des programmes qu’ils souhaitent enregistrer.

Si les DVRs aident à la diffusion des programmes, ils sont aussi un frein pour les chaînes de télévision locales qui ont pour habitude de faire des profits grâce des programmes proposées à des heures fixes, tels que le journal télévisé de 23 heures. “Etant donné le nombre de spectateurs qui regardent les programmes selon leur propre emploi du temps, les possibilités de tirer profit de cette audience au niveau local sont devenues plus rares”.

Si les réseaux du câble veulent bénéficier de l’usage du DVR, ils devront investir dans des séries télévisées originales. Toutefois, les programmes du câble sont souvent rediffusés dans les heures ou les jours qui suivent leur première diffusion, ce qui dissuade les téléspectateurs d’avoir recours au DVR.

L’analyste ajoute : “Selon nous, les chaînes câblées, dont une partie des grilles de programmation est composée de rediffusion ou de contenu racheté à d’autres chaînes de télévision (syndicated content) n’ont qu’une faible identité de marque. Ces chaînes risquent d’être fortement atteintes par la hausse du visionnage sur DVR et la chute du visionnage en linéaire ».

Study: Sub coin fuels biz, de Tom Lowry, Variety, 6 octobre 2010

Raphaëlle Greffier et Géraldine Durand


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