Télévision

Vidéo à la demande (VoD) sur le câble : une opportunité qui n’a pas été saisie

Date: 03/04/2012


La VOD sur le câble

Des études récentes montrent que les câblo-opérateurs ont laissé passer une potentielle source de revenu importante en ne saisissant pas assez vite l’intérêt de la VoD. Ils auraient ainsi perdu des milliards de dollars en revenus publicitaires, tout en laissant le champ libre au développement d’alternatives over-the-top (OTT) comme Netflix.

The Diffusion Group (société qui propose des études de marché et du conseil) estime qu’actuellement, la VoD représente 1% du temps de visionnage de la télévision aux Etats-Unis, soit 3.6 milliards d’heures sur les 350 milliards regardées pendant l’année 2010. A titre de comparaison, Netflix a annoncé 2 milliards d’heures de visionnage en streaming au seul quatrième trimestre 2011, soit 80% de plus que le nombre d’heures vues en VoD rapportées par les câblo-opérateurs et opérateurs des télécommunications sur la même période.

Bien que les services de VoD du câble soient disponibles dans près de 52 millions de foyers aux Etats-Unis alors que 42.9 millions d’entre eux ont un enregistreur vidéo numérique (DVR), l’étude rapporte que l’usage du DVR est 8 fois supérieur à celui de la VoD. Cette situation n’est pas avantageuse pour les câblo-opérateurs et les publicitaires. En effet si la publicité est relativement protégée sur les services de VoD (il est impossible de l’éviter), elle l’est moins sur les DVR sur lesquels il est possible de la visionner en avance rapide.

En termes de chiffre d’affaires, le service de VoD Hulu a annoncé un revenu publicitaire de 263 millions de dollars en 2010, soit le double de celui enregistré par un câblo-opérateur comme Comcast ou un opérateur de télécommunications comme Verizon.

Analyste chez The Diffusion Group, Bill Niemeyer pense que si les opérateurs de la télévision payante avaient réalisé le potentiel de la VoD il y a 10 ans, au lieu de laisser aux services OTT une longueur d’avance, ce marché pourrait à présent valoir jusqu’à 6 milliards de dollars.

« Les services de VoD en ligne enregistrent désormais un nombre de visionnages importants, des revenus conséquents liés aux abonnements et à la publicité, et bénéficient de la loyauté de leurs utilisateurs – autant d’avantages dont les opérateurs de la télévision payante auraient pu bénéficier s’ils s’étaient préparés à l’inévitable : la concurrence venant d’Internet », explique Bill Niemeyer.

The Diffusion Group souligne également les nombreux problèmes qui handicapent la VoD depuis ses débuts sur la télévision payante, notamment l’absence de publicités dynamiques, de techniques de mesure adéquates et d’interfaces consommateurs attirantes. Les chaînes de télévision ont ainsi été découragées de faire un effort au-delà de leurs obligations contractuelles.

Bill Niemeyer critique aussi l’attitude des câblo-opérateurs qui, selon lui, se sont trop concentrés sur l’offre de TV Everywhere pour contrer les services comme Netflix et autres plateformes numériques, alors que le développement des services de VoD du câble aurait mieux protégé les valeurs de la télévision classique, ouvrant en même temps des opportunités pour la publicité interactive.

The Diffusion Group estime que Comcast, le premier câblo-opérateur et plus large fournisseur de VoD aux Etats-Unis, n’a pas enregistré de croissance dans la consommation de la VoD sur les cinq dernières années, alors que la société a doublé le contenu disponible sur sa plateforme. Comcast et Cablevision ont récemment annoncé séparément qu’ils allaient mettre à jour leur service et capacités de VoD avec de la publicité dynamique et interactive, même si les spécificités du déploiement n’ont pas été révélées pour l’instant.

Les opérateurs de satellite n’ont pas été inclus dans l’étude, leur offre de VoD étant considérée comme trop réduite.

Study: Cable industry fumbled VOD, de Andrew Wallenstein, Variety, 6 mars 2012

Sonia Droulhiole


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1 - De plus en plus d’Américains se désabonnent des services du câble : comment expliquer la tendance du “Cord-cutting” ? « Mediamerica | 03.04.12

[…] sites ne semblent pas offrir une alternative valable aux services de streaming sur abonnement (lire Vidéo à la demande (VoD) sur le câble : une opportunité qui n’a pas été saisie, Mediamerica, 03 avril […]


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