Télévision

Le patron de Netflix explique que sa société n’a pas fini de bouleverser le paysage audiovisuel américain

Date: 04/06/2013


House of Cards

En se lançant dans la production de contenu original sans respecter les règles qui gouvernent traditionnellement la production de séries télévisées aux Etats-Unis, Netflix est devenu un élément perturbateur dans le passage audiovisuel américain (Netflix bouleverse la distribution en ligne avec House of Cards, 15 avril 2013, Mediamerica).  Netflix ne commande pas de pilotes, mais des saisons entières dont elle propose tous les épisodes simultanément. Elle ne respecte pas les durées traditionnelles des séries, ni le nombre d’épisodes qui composent généralement une saison, et refuse de divulguer des chiffres concernant le nombre de visionnages. La société établit ainsi ses propres règles quant à la manière dont les séries télévisées peuvent être regardées et produites. Or, dans une interview accordée au magazine Hollywood Reporter au mois de mai, Ted Sarandos, le Chief Content Officer de la société, a expliqué que Netflix n’allait pas s’arrêter en si bon chemin (Netflix’s Ted Sarandos Reveals His ‘Phase 2’ for Hollywood, The Hollywood Reporter, 22 mai 2013).

Netflix a lancé sa première série originale, House of Cards, le 1er février dernier en investissant 100 millions de dollars pour deux saisons. Saluée par la critique, la série positionne Netflix en concurrent direct de chaînes câblées premium comme Showtime ou HBO. Dans le trimestre qui a suivi le lancement de la série, le nombre d’abonnés au service en streaming de Netflix a progressé de 2 millions pour atteindre 29,2 millions aux Etats-Unis et 36 millions en comptant les abonnés hors Etats-Unis. La chaîne dépasse désormais HBO qui dénombre 28,7 millions d’abonnés. Les déboires de Netflix qui avaient suivi le projet avorté de diviser Netflix en deux services distincts, l’un de streaming l’autre de location de DVD (Netflix perd 800 000 abonnés et devrait entrer dans le rouge, Médiamérica, 28 novembre 2011) semble surmontés et l’action de Netflix a progressé de 345% en 9 mois pour atteindre 239,55$ le 20 mai, avec un chiffre d’affaires de 1, 02 milliard sur les trois premiers mois de l’année.

Netflix est aussi devenu un des principaux objets de fascination à Hollywood : la première plateforme de production de contenu ayant les moyens d’investir largement dans le secteur depuis la résurrection de la télévision câblée au début des années 90.

Depuis le lancement de House of Cards, Netflix a également commencé à diffuser sa série d’horreur Hemlock Grove ainsi qu’une nouvelle saison de la série culte Arrested Development dont la production par la chaîne Fox avait été arrêtée après trois saisons en 2006. Netflix a donc produit et diffusé la saison 4, proposée, encore une fois, dans son intégralité. Ted Sarandos explique que le cas de cette série est particulier puisqu’elle est devenue célèbre sur Internet, après la fin de sa diffusion sur Fox. Deux autres séries originales devraient être proposées sur Netflix d’ici la fin de l’année, Orange is the New Black, par le créateur de Weeds, et Derek, de l’humoriste britannique Ricky Gervais. Enfin, la diffusion d’une série de science-fiction, Sense 8, devrait débuter en 2014. Le nombre de séries originales devrait doubler en 2014 pour passer à 8 et Netflix pourrait acquérir tous les droits de certaines d’entre elles (pour le moment, Netflix se contente de payer des droits de diffusion limités).

Pour définir ses séries originales, Netflix se sert d’algorithmes lui permettant d’étudier avec précision les goûts et habitudes de ses abonnés et de leur proposer des séries leur correspondant le mieux. Cette capacité d’analyse représente sans aucun doute un avantage incontestable pour Netflix par rapport aux chaînes de télévision. C’est ce qui permet notamment à Ted Sarandos de dire que House of Cards est populaire auprès des femmes en raison du personnage de Robin Wright et que le personnage de Kate Marra attire le public jeune. Les algorithmes ne se basent pas uniquement sur les notes données par les abonnés, mais surtout sur ce qu’ils regardent. Comme l’explique Ted Sarandos, un abonné qui regarde 13h d’une série en 24h n’a pas besoin de dire qu’il aime cette série, tout comme quelqu’un qui arrête de la regarder en plein milieu du 1er épisode. Le plus important pour lui est de trouver les points de convergence dans les goûts de ses abonnés. Netflix a également innové en matière de marketing avec House of Cards en proposant 7 bandes annonces différentes correspondant chacune à une cible précise, que ce soit les femmes, les jeunes, les fans de Kevin Spacey, ceux de David Fincher, ou les amateurs de drames politiques, etc. Ainsi, la bande annonce vue par chaque abonné sur son profil Netflix dépend de ce qu’il a visionné et noté précédemment.

Netflix apparaît désormais comme un acteur incontournable de la scène audiovisuelle américaine et le prochain test de crédibilité sera peut-être les Emmy Awards qui récompensent chaque année les meilleures séries télévisées américaines. Si House of Cards, série produite pour le net, est récompensée, cela marquera une première et un tournant pour le paysage audiovisuel américain. La réponse le 22 septembre prochain.

Netflix’s Ted Sarandos Explains How Your Viewing Habits Impact Netflix Programming And Marketing, de Kelly West, Television Blend, 23 mai 2013

Géraldine Durand


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