Télévision

Possible ralentissement du phénomène de “cord-cutting” : les américains restent attachés au câble et au satellite

Date: 17/12/2012


“Cord-Cutting”

Des études récentes ont démontré que les utilisateurs américains du câble et du satellite souhaitent conserver leurs abonnements. Elles viennent contredire une tendance observée un peu plus tôt cette année ; celle du « Cord-cutting ».

En août 2012, la plateforme Digitalsmith (qui guide les internautes dans leurs recherches de vidéos en ligne) a conduit une étude révélant que 81% des abonnés du câble et du satellite se déclaraient satisfaits ou très satisfaits des services offerts par leur abonnement. Par ailleurs, une étude menée par J.D. Powers and Associates, a révélé que, dans quatre différentes régions des Etats-Unis, le taux de satisfaction des abonnés concernant leurs offres de télévision avait augmenté entre juillet 2011 et juillet 2012. L’étude a également mis en avant le fait que la popularité des offres du câble avait progressé par rapport à d’autres secteurs.

De tels résultats peuvent paraître étonnants compte tenu des critiques récurrentes formulées à l’encontre des opérateurs du câble et du satellite, notamment au sujet de l’augmentation constante des prix des abonnements et des conflits entre les chaînes de télévision et les opérateurs, qui tendraient à privilégier le recours aux offres alternatives en ligne moins onéreuses comme celles de Netflix.

Il sera intéressant de vérifier si ces tendances se confirment au cours du 3ème trimestre 2012. Le cabinet Nomura Equity Research prévoie de son côté une perte nette de 419 000 abonnés pour les opérateurs du câble et du satellite durant cette période, ce qui représenterait le 6ème trimestre consécutif de baisse du nombre d’abonnés même si cette chute semble se ralentir.

Une étude sur la fidélité des clients de la télévision payante, menée cet été par PricewaterCooper auprès de plus de 1000 consommateurs âgés de 18 à 59 ans, a montré que la réticence à résilier un abonnement de télévision payante s’explique plus par une forme d’inertie du consommateur que par un véritable enthousiasme pour le câble ou le satellite. Environ trois quarts des personnes interrogées ont déclaré ne pas avoir pour projet de changer de fournisseur au cours de l’année prochaine, et 59% ne l’ont pas fait l’année dernière.

Selon cette étude, « de nombreux consommateurs restent fidèles à leur fournisseur car il est souvent plus facile de rester sur un système existant, même imparfait, que d’aller à l’avant de problèmes et potentiels surcoûts liés à un changement de fournisseur ».

En revanche, selon l’étude de Digitalsmiths, le taux de satisfaction général des consommateurs semble plus fragile. En effet, parmi les 4/5ème des sondés qui ont déclaré être satisfaits de leur offre, 38% d’entre eux déclarent pouvoir envisager de changer de fournisseur dans les 6 mois. Il semble plus probable que les premiers bénéficiaires de ces désabonnements soient des services concurrents de télévision payante, plutôt que des services over-the-top comme Netflix car 65% des personnes interrogées n’utilisent pas du tout ce type de services.

Pour les 35% qui utilisent de tels services OTT, l’application HBO Go (qui est uniquement disponible avec un abonnement du câble) remporte une adhésion plus importante (16,4% des sondés) que des acteurs purement over-the-top comme Hulu (14%).

Enfin, pour l’immense majorité de ceux qui ont répondu être insatisfait de leur offre (1/5 des sondés), l’augmentation des tarifs est la principale raison de leur mécontentement.

D’après l’analyse de Todd Juengger de Bernstein Research, le prix moyen d’un abonnement au câble ou au satellite est passé de 55 dollars en 2005 à 72 dollars en 2011, soit une hausse annuelle moyenne de 4,7%. Cela représente environ le double du taux d’inflation.

L’étude de J.D. Power a mis en avant le fait que les abonnés qui payent plus cher sont en général plus satisfaits de leur offre. Les abonnés à une chaîne premium sont plus enclins à recommander leur fournisseur que des abonnés aux offres standards.

Ces résultats doivent cependant être considérés avec prudence. Les acteurs de la télévision payante ne peuvent pas compter sur un marché captif et immuable. Ces chiffres permettent seulement de relativiser l’imminence d’une perte brutale d’abonnés. Il reste de nombreux signaux alarmants que les opérateurs du câble et du satellite ne doivent pas négliger. La jeune génération, par exemple, semble moins attachée à ses fournisseurs, et plus encline à changer de services, d’autant plus lorsqu’ils incluent de nouvelles fonctionnalités. La moitié des 18-29 ans déclarent utiliser Internet pour se divertir, ce qui pourrait être un bon présage pour des services comme Hulu.

A court terme, il est plus probable que la télévision payante récolte le fruit de ses investissements réalisés autour des fonctionnalités telles que la TV Everywhere et les enregistreurs numériques.

Cord-cutting no match for cord-cuddling, de Andrew Wallenstein, Variety 18 octobre 2012

 

Emmanuel Libet


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4 Réactions

1 - Possible ralentissement du phénomène de “cord-cutting” : les américains restent attachés au câble et au satellite « Mediamerica | TV | marché nord-américain | Scoop.it | 17.12.12

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[…] Des études récentes ont démontré que les utilisateurs américains du câble et du satellite souhaitent conserver leurs abonnements. Elles viennent contredire une tendance observée un peu plus tôt cette année ; celle du « Cord-cutting » (lire De plus en plus d’américains se désabonnent des services du câble : comment expliquer la tendance de « Cord-cutting » ?, Mediamerica du 08 mai 2012).  […]


3 - Possible ralentissement du phénomène de “cord-cutting” : les américains restent attachés au câble et au satellite « Mediamerica | Actu Média | Scoop.it | 17.12.12

[…] Des études récentes ont démontré que les utilisateurs américains du câble et du satellite souhaitent conserver leurs…  […]


4 - Pour les consommateurs, la télévision payante est sur le déclin « Mediamerica | 17.12.12

[…] la télévision met en lumière quelques-unes des contradictions entourant le débat sur le “cord-cutting“ [c'est-à-dire le fait de se désabonner des pay-tv, couper le fil du câble ou du […]


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