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Télévision

Qui gagnera la bataille de la télévision connectée ?

Date: 13/12/2011

[caption id="attachment_8737" align="alignright" width="230" caption="Télévisions connectées"][/caption] Tout comme le marché des Smartphones où la concurrence est intense, le secteur de la télévision connectée est agité par de nombreuses rumeurs. Apple entretient le mystère sur ce que la société prépare dans ce domaine, tandis que Google et Microsoft travaillent sur le développement de nouvelles plateformes de contenu. Les bruits qui courent laissent même entendre que Google préparerait une offre Triple-Play traditionnelle regroupant des services de connexion Internet, de téléphonie et de télévision payante. Mais chaque entreprise mise sur une stratégie légèrement différente et les spécialistes de cette industrie ont du mal à prévoir qui sortira vainqueur de cette âpre compétition. Microsoft a relancé le débat au mois de septembre quand son CEO, Steve Ballmer, a fait la démonstration de la nouvelle interface de recherche pour la XBox 360. Cette interface sera à commande vocale pour les utilisateurs de Kinect. Elle intègrera non seulement des services d’abonnement comme Hulu et Netflix, mais aussi du contenu à la demande et une programmation de télévision en linéaire. Microsoft a, peu après, confirmé avoir signé des contrats avec les offres de programmes à la demande HBO GO de Time Warner, XFINITY On Demand de Comcast Corp. et ESPN, dont Walt Disney est actionnaire majoritaire. Cela vient s’ajouter à l’intégration de Youtube, Dailymotion et d’autres services de vidéos en ligne. Ce fut ensuite au tour d’Apple d’être sous les feux des projecteurs. Une phrase de Steve Jobs, “J’ai finalement trouvé la solution“, reprise dans sa nouvelle biographie, a provoqué une véritable effervescence chez les journalistes et analystes, persuadés d’y voir l’annonce d’un nouveau gros projet télévision chez Apple. L’analyste Gene Munster de la banque d’investissement Piper Jaffray, qui avait prédit le développement de l’iPad et annonce depuis des années la sortie d’une télévision Apple, a écrit, dans une note de recherche publiée au mois d’octobre, que non seulement une télévision Apple était en développement, mais que selon des sources proches des fournisseurs de pièces détachées, un prototype aurait déjà vu le jour. Gene Munster et d’autres ont également suggéré que le contrôle vocal Siri pourrait remplacer la télécommande et le clavier. Google a ensuite annoncé le lancement de 100 nouvelles chaînes de télévision sur Youtube, amenant une dose de professionnalisme à ce site de partage de vidéos amateurs, grâce à une programmation structurée et étendue, avec des catégories comme le sport, la musique et la santé. Certaines de ces chaînes sont développées sous l’égide de stars comme Jay Z, Madonna ou Shaquille O’Neal. Ce développement coïncide par ailleurs avec une amélioration de la Google TV, dotée désormais d’une interface utilisateurs plus fonctionnelle et de la possibilité d’utiliser des applications. Les nouvelles applications télévision et films permettent, par exemple, aux utilisateurs de rechercher du contenu sur le câble, Netflix, Youtube, Amazon.com et bien d’autres plateformes. “C'est intéressant, car d’un côté, Google tente de faire de Google TV la plateforme de référence pour les télévisions connectées et travaille avec des propriétaires de contenus pour pouvoir proposer leur contenu au sein des plateformes de Google TV. Mais en même temps, ils sont plus ou moins en concurrence avec les MSOs (Multiple Service Operator, c’est-à-dire les opérateurs du câble et du satellite) puisqu'ils créent du contenu par eux-mêmes”, explique Dan Rayburn, vice-président de StreamingMedia.com. “Cela fait plusieurs années que Google tente de transformer Youtube en destination de premier plan pour le contenu, mais cela n’a pas vraiment marché. Toutefois, le fait de proposer du contenu qui est propre à Google et de travailler avec des célébrités pour le faire va transformer l’image de YouTube qui ne sera plus considéré comme une interface pour contenu amateur”. Plus récemment, The Wall Street Journal signalait que Google réfléchissait à la possibilité de proposer des services de télévision payants, en même temps que des offres de téléphonie et d'Internet, dans le cadre d'un projet d’installation de connexions haut débit dans la ville de Kansas City. Craig Moffett, analyste chez Sanford C. Bernstein, a publié une note indiquant qu’il n’aurait pas été économiquement possible pour Google de ne proposer qu’une offre d’Internet haut débit et que la société  cherchait à trouver d’autres sources de revenus pour son projet à Kansas City et non à concurrencer les opérateurs traditionnels. Concernant Google TV, Dan Rayburn explique que ce produit fait partie d’une stratégie sur le long terme permettant à Google de construire des partenariats avec des fabricants de télévisions connectées afin de se transformer en fournisseur d’offres vidéos solide et empiéter sur l’activité du câble traditionnel, sans la supplanter. Il note également que l’acquisition de Motorola Mobility Holdings pourrait donner un avantage compétitif à l’entreprise en proposant Google TV dans les boîtiers (set-top boxes) de Motorola. Toutefois, cette offre ne deviendra vraiment intéressante que lorsque Google investira dans du contenu de qualité. “Dépensent-ils autant que Netflix pour l’achat du contenu ?, s'interroge Dan Rayburn, “Sûrement pas. Netflix a dépensé 3.3 milliards de dollars cette année. Je pense avoir vu que Youtube était sur le point de dépasser les 100 millions de dollars l'année prochaine pour créer ses contenus”. Cependant, créer son propre contenu plutôt que de l’acheter ne garantit pas le succès, et il est trop tôt pour dire si ce changement permettra à Google de gagner la bataille de la télévision connectée. “Je ne sais pas si on peut dire aujourd’hui si une entreprise spécifique ou une plateforme sera en tête”, explique Will Richmond, président de Broadband Directions LLC à SNL Kagan. “C'est une chose de créer une technologie, c'en est une autre d'y inclure tout le contenu. Je pense que c'est encore trop tôt pour savoir qui y arrivera”. Will Richmond ajoute que le marché de la télévision connectée ne sera jamais un marché monopolistique. Au contraire, le marché regroupera des offres de différentes entreprises. Dan Rayburn note que les préférences des consommateurs en fonction de la qualité et du prix joueront un rôle très important dans l'évolution du marché : “Il n'y a pas un seul modèle qui fonctionnera. Ce sera une combinaison de modèles”. Les deux hommes reconnaissent que même dans un marché hétérogène, il y a toujours un produit leader. Si une offre dominante semble irréaliste, il y a certains éléments qui permettront à une entreprise d’éliminer ces concurrents. Will Richmond explique que l'esthétique, une spécialité d'Apple, est un facteur important. “Il y a évidemment d'autres facteurs : le prix, la capacité à intégrer des contenus provenant de différents appareils et l’expérience en elle-même. Il y a beaucoup de facteurs à prendre en compte, en plus du simple contenu. […] Nous ne voyons que les efforts initiaux et sommes très loin du résultat final“. Dan Rayburn partage cette opinion. Toutefois, étant donné  la médiocrité de la plateforme actuelle d'Apple TV, il ne voit pas comment la société pourrait créer le même buzz et perturber le marché comme elle l’a fait avec l’iPhone. Dan Rayburn prend notamment l’exemple de Microsoft qui, contrairement à Apple, a des boîtiers installés dans des millions de foyers. “Pour le moment, Apple TV n’a pas eu assez de succès pour avoir un impact sur le marché. La société n’a même pas vendu autant de boîtiers que Roku, qui en aura vendu trois millions avant la fin de l’année. Quand un appareil sort sur le marché et qu’il n’est vendu seulement qu’à quelques millions d’unités, il n’y a aucun effet sur le marché. Il faut comparer cela aux 100 millions de consoles déjà déployées dans les foyers par Microsoft et Sony. Donc ce que fait Apple importe peu tant que la société n’est pas parvenue à pénétrer les foyers“. Chose plus facile à dire qu’à faire, selon Dan Rayburn. “Même s'ils arrivent avec une véritable télévision, ils n'arriveront pas à en vendre assez pour provoquer un effet sur le marché. Apple n'a pas encore de service d'abonnement. Ils vont devoir s'occuper de plusieurs choses en même temps, et s'il y a bien une chose à laquelle Apple n'est pas vraiment performante, c'est introduire un produit à bas prix. Donc s'ils arrivent avec une télévision, elle ne sera jamais proposée à un prix moins élevé que celui de Vizio ou Sony. Combien de parts de marché vont-ils pouvoir toucher avec cela ? Pas plus d'un pour cent”. Source: Who will win TV tech wars?, de Kyle Daly, SNL Kagan, 4 novembre 2011

Sonia Droulhiole et Alexandra Kurkdjian

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