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Amazon est prêt à se lancer sur le marché Français alors que Netflix revoit ses ambitions à la baisse

Date: 06/10/2016


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Netflix s’est lancé sur le marché français avec comme ambition d’obtenir un million d’abonnés et d’être rentable en deux ans. Aujourd’hui, force est de constater que le géant du streaming n’est pas parvenu à atteindre ces objectifs. Netflix ne semble pas s’être bien adapté à la France comme le confirme la décision prise fin août de fermer son bureau parisien. Au même moment, Amazon se prépare à y lancer son service de vidéo à la demande pour la fin de l’année. Amazon serait mieux positionné pour le marché hexagonal grâce à un plus large accès aux contenus français et une meilleure relation avec les industries et institutions audiovisuelles locales.

Netflix ne souhaite pas révéler son nombre d’abonnés sur les marchés étrangers, mais des sources au sein du milieu audiovisuel l’estiment entre 850 000 et un million en France. C’est très loin de l’objectif initial de 10% des foyers français, nécessaires pour atteindre la rentabilité de la branche française en deux ans. L’entreprise ne s’est pas exprimée sur ce point, mais il semblerait que Netflix France soit actuellement déficitaire.

Les difficultés de Netflix viennent principalement de la faible disponibilité de contenus français grand-publics, ce qui désavantage la plateforme face à des concurrents locaux comme le service de vidéo à la demande de Canal+ et les chaines gratuites de la TNT. Emmanuel Durand, directeur marketing chez Warner Bros. France et auteur d’un livre sur les bouleversements du numérique, affirme que Netflix cherche à réduire ses dépenses liées aux achats de titres locaux pour se concentrer sur la production d’émissions de prestige comme Stranger Things, dans l’espoir d’attirer de nouveaux abonnés à travers le monde. « Netflix est une entreprise dirigée par des ingénieurs qui pensent qu’un bon produit marchera dans 130 pays. C’est un peu naïf, et ça ne fonctionne pas comme ça en France », déclare Emmanuel Durand. Il ajoute que c’est une erreur de la part de Netflix de ne pas avoir de directeur local en France en charge des acquisitions. Ces décisions sont prises aux Etats-Unis. Le bureau parisien était un petit avant-poste qui employait six personnes en marketing et communication. Ces fonctions seront assurées par le siège européen de Netflix à Amsterdam. « La France est unique car les contenus locaux prédominent, et Netflix n’a pas su en acquérir une quantité suffisante, à l’inverse de l’Espagne où la plateforme a acheté de nombreuses productions locales et les a intégrées à son marché hispanophone », déclare Richard Cooper, analyste du cabinet-conseil londonien IHS.

D’après certains, Netflix n’a pas été assez agressif. Le marché français est dominé par les chaines gratuites de la TNT et par les chaines payantes qui investissent de grosses sommes dans leurs contenus originaux, et Netflix n’a pas été capable de mettre les mêmes sommes sur la table. La seule production de Netflix en langue française, « Marseille », a reçu des critiques mitigées. Une seconde saison a cependant été annoncée.

Le contexte français, qui impose strictement d’attendre 36 mois après la sortie d’un film au cinéma pour pouvoir l’ajouter au catalogue a été un défi pour Netflix. Ainsi, le film français Divines, qui a obtenu la caméra d’Or à Cannes, a été acheté par Netflix pour l’international mais ne sera disponible dans le catalogue français que 3 ans après l’avoir été ailleurs. Amazon devra se plier à la même règle des 36 mois. Mais, à l’inverse de Netflix, Amazon a l’option du « Pay-per-view », c’est-à-dire la possibilité pour le spectateur d’acheter un visionnage unique, qui permet de diffuser ces mêmes films 6 mois après leur sortie en salles.

Charles Gillibert de chez GC Cinema, société qui a produit Personal Shopper d’Olivier Assayas et le film Mustang de Deniz Gamze Ergüven, nominé aux oscars, considère que Netflix est uniquement centré sur la VOD, ce qui n’est pas attractif pour les cinéastes et producteurs car cela bloque les films dans un marché secondaire sans leur donner la visibilité d’une sortie en salle. Amazon a gagné la réputation d’être plus sympathique avec les cinéastes que Netflix. Amazon Studios était représenté à Cannes par 5 films. Les directeurs exécutifs Ted Hope, Bob Berney et Scott Foundas ont noué des liens avec les personnalités de l’industrie cinématographique française. Amazon est en contact avec des institutions françaises telles qu’Unifrance et le CNC. A Cannes, Jason Ropell, le directeur mondial de la branche cinéma d’Amazon a assisté à un panel organisé par le ministère de la culture sur le financement de la création française. Netflix, qui était également invité, s’est fait remarquer par son absence. « Netflix a fait quelques faux-pas en matière de communication, ce qui a été pris pour de l’arrogance de leur part », déclare Emmanuel Durand.

L’arrivée de Netflix avant Amazon en France lui a permis de remporter quasiment la totalité du marché des opérateurs de télécom, ce qui l’a rendu présent sur tous les services de télévision par internet, sauf un. Mais Amazon n’a pas besoin d’être autant présent sur ces services, car la firme possède déjà une base de consommateurs grâce au site Amazon.fr, qui a été lancé il y a 16 ans. Le nombre de visites par mois sur ce site est estimé à 18 millions, pour le premier quart de l’année 2016, et pour la France uniquement.

Enfin, Amazon Prime Now, qui a fait son entrée au printemps, a déjà réussi à séduire 2 millions d’abonnés, d’après une source proche de l’entreprise. Ces abonnés auront automatiquement accès au service de vidéo à la demande d’Amazon quand celui-ci sera lancé, ce qui donnera automatiquement à Amazon plus d’abonnés que ce que Netflix a pu accumuler ces deux dernières années.

Source : Amazon Ready to Swoop in as Netflix Scales Back in France, Variety, 01/09/2016

Philémon Bouderlique


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1 - Sources reconnues | Pearltrees | 06.10.16

[…] Amazon est prêt à se lancer sur le marché Français alors que Netflix revoit ses ambitions à la …. Amazon est prêt à se lancer sur le marché Français alors que Netflix revoit ses ambitions à la baisse Date: 06/10/2016 Amazon Instant Video Netflix s’est lancé sur le marché français avec comme ambition d’obtenir un million d’abonnés et d’être rentable en deux ans. Aujourd’hui, force est de constater que le géant du streaming n’est pas parvenu à atteindre ces objectifs. Netflix ne semble pas s’être bien adapté à la France comme le confirme la décision prise fin août de fermer son bureau parisien. Au même moment, Amazon se prépare à y lancer son service de vidéo à la demande pour la fin de l’année. Netflix ne souhaite pas révéler son nombre d’abonnés sur les marchés étrangers, mais des sources au sein du milieu audiovisuel l’estiment entre 850 000 et un million en France. […]


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