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Amazon prend position sur le terrain de Netflix

Date: 14/03/2011



Amazon

Fin février 2011, Amazon a lancé un service sur abonnement de vidéo à la demande, en streaming, illimité, au sein de son offre Amazon Prime. A 79$/an, les abonnés d’Amazon Prime avaient, jusqu’à présent, la possibilité de recevoir leurs commandes Amazon en deux jours. Ils auront désormais accès en plus à près de 5 000 films et séries télévisées en streaming. C’est le premier pas de la société dans le domaine des services de streaming sur abonnement. Cette offre entre en concurrence directe avec le service de Netflix qui est pour le moment leader dans le domaine des services de location et de streaming sur abonnement. Netflix a annoncé au mois de janvier 2011 que la société comptait désormais plus de 20 millions d’abonnés et réalisait des bénéfices en hausse de 39% sur 2010 à 161 millions de dollars (Voir l’article du 22 février 2011 Netflix dépasse les 20 millions d’abonnés). Le 1er abonnement proposé par Netflix, en streaming only, est à 7.99$/mois soit 96$/an, un tarif plus élevé que celui d’Amazon. Toutefois, l’offre en streaming de Netflix compterait 20 000 titres et la société a enregistré plus de 200 millions de visionnages en ligne au mois de janvier 2011, soit 37% de plus qu’au mois de décembre 2010. Ce chiffre reste cependant inférieur à ceux enregistrés par le site de Google, YouTube, et Hulu. Google et Apple font partie des autres sociétés du secteur à avoir manifesté leur intérêt pour le marché du streaming de films sur Internet.

La démarche d’Amazon représente un moyen d’attirer de nouveaux clients. Cela montre surtout comment l’économie numérique permet aux sociétés de se développer ou de protéger des modèles économiques anciens. Ainsi, les nouveaux entrants dans le secteur d’activités de Netflix devraient se multiplier, que ce soit Google, cherchant à protéger son moteur de recherche, ou Apple, souhaitant accroître la vente de ses appareils.

La concurrence accrue dans ce secteur est bonne pour les propriétaires de contenu et néfaste aux acteurs établis comme Netflix pour les raisons suivantes :


1. Une saine compétition :
L’entrée de la société Amazon de Jeff Bezos sur le marché devrait accroître la concurrence que se livrent les différentes plateformes pour attirer et retenir les abonnés aux services de streaming. Cela pourrait entraîner une hausse des prix des contenus favorable au secteur de la production et de la distribution de contenus victimes des stratégies de location à bas prix comme Netflix ou Redbox. Ces dernières ont en effet rendu caduque la valeur des produits des studios en permettant aux spectateurs de regarder le contenu pour une fraction de son prix traditionnel.


2. Une chronologie des médias différente :
De la même manière que le câble avait entraîné une fragmentation de l’audience de la télévision, le succès des médias numériques conduit à la fragmentation du public. Certains abonnés veulent du contenu en direct et les tous derniers films ; d’autres accepteront un catalogue limité pour un prix moins élevé. Le nouveau service d’Amazon pourrait pousser certains à considérer que la livraison gratuite de leur commande Amazon en deux jours est une raison suffisante pour abandonner un service comme Netflix. Les possibilités de fragmentation et la flexibilité de la distribution numérique devrait pousser les propriétaires de contenu à être plus créatifs en matière de fenêtres de diffusion afin de maximiser la valeur de leur contenu. De nouvelles fenêtres pourraient faire leur apparition, alors que les fenêtres actuelles pourraient être largement réduites, afin d’améliorer le retour sur investissement. Nous devons nous attendre à voir apparaître une multitude d’acteurs sur le marché de la vidéo en streaming, rencontrant tous des difficultés à réunir une base d’abonnés importante, notamment parce que le numérique permet, très facilement, d’abandonner un service pour un autre.


3. Un prix du contenu variable :
Le catalogue d’Amazon n’est pas aussi important que celui de Netflix, mais cela ne rend pas compte du potentiel de la plateforme. Le catalogue de Netflix était limité lors du lancement du service et il a beaucoup évolué avec le temps. Il n’y a pas de raison pour qu’Amazon, et d’autres, ne puissent suivre l’exemple de Netflix et développer leur catalogue en signant des accords avec des chaînes de télévision. Les responsables de Netflix diront que le coût du contenu est trop élevé pour permettre cela. Toutefois, plusieurs indices semblent démontrer que des échelles de valeurs différentes pourraient apparaître, avec un coût du contenu plus élevé pour les acteurs établis et un coût plus raisonnable pour les nouveaux acteurs. Les propriétaires de contenu pourraient favoriser une stratégie de ce type qui permet de renforcer la concurrence pour leurs produits et évite qu’un des distributeurs de contenu acquiert un pouvoir sur le marché lui permettant d’imposer ses tarifs (comme c’est le cas pour Apple dans le domaine de la musique).

La démarche d’Amazon est un signe avant-coureur de ce qui se profile à l’horizon : une facturation à l’usage, de nouveaux modèles de tarification du contenu et de nouveaux acteurs sur le marché. Ces évolutions devraient renforcer le contrôle des propriétaires de contenu, puisqu’ils ont désormais la possibilité de multiplier les plateformes (platform agnostic) et de réévaluer les accords de distribution.

4 Ways Amazon vs. Netflix is good, de Tony Wible, The Hollywood Reporter, 11 mars 2011

Géraldine Durand


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2 Réactions

1 - MPAA : les défis qui attendent Christopher Dodd « Mediamerica | 14.03.11

[…] Amazon offre, depuis peu, ce même service à ses abonnés Prime (Voir l’article du 14 mars 2011, Amazon prend position sur le terrain de Netflix) […]


2 - Pour la première fois en 2012, les Américains devraient consommer plus de films en ligne qu’en DVD « Mediamerica | 14.03.11

[…] aux abonnés un accès à des films et des émissions de télévision pour 79 dollars par an (lire Amazon prend position sur le terrain de Netflix, Mediamerica, 14 mars […]


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