Conférence Digital Hollywood New York City (9-10 mars 2011) : VOD

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Conférence Digital Hollywood New York City (9-10 mars 2011) : VOD

Date: 15/04/2011

Depuis 1990, le groupe Digital Hollywood met en place des conférences sur les médias à travers le monde, dont, deux fois par an, à New York. La dernière édition de cette conférence s’est tenue les 9 et 10 mars derniers (lire le compte rendu de la précédente édition : Dossier spécial : Future of Television et Digital Hollywood New York, points forts des 2 conférences). Elle réunissait des professionnels des médias et de l’audiovisuel autour des grands thèmes du moment : tablettes numériques, applications, vidéo à la demande (VOD) et télévisions connectées. Sujet d’actualité à la conférence, la distribution du contenu en VOD. Jay Fehnel, SVP and COO, Entertainment Products de Tribune Media Services, qui propose du contenu à différents types de médias, pense que les producteurs de contenu ne vont pas chercher à avoir directement accès aux consommateurs et que les intermédiaires ne disparaîtront pas. Toutefois, il se demande qui seront ces intermédiaires. Ainsi, le fait de pré-sélectionner le contenu (curation), est très importante, comme le remarque Susan Panico, Senior Director, PlayStation Network chez Sony Computer Entertainment America. Le défi pour les producteurs et distributeurs de contenu est, aujourd’hui, que leurs propriétés dans le domaine de la télévision soient accessibles sur toutes les plates-formes numériques. C’est ce que souligne notamment Tim Connolly, VP Mobile, Disney/ESPN/ABC : « Nous voulons proposer le cœur de l’expérience de la télévision sur tablettes, téléphones, etc. ». Ainsi, la chaîne ESPN est disponible en direct sur Internet depuis octobre dernier, et elle le sera bientôt sur tablettes et Smartphones, accompagnée d’un grand nombre d’outils sociaux. - VOD SUR LE CÂBLE Pour Marty Roberts, Vice President of Sales and Marketing de la société ThePlatform proposant des solutions de gestion de vidéos en ligne, « la VOD est la plus grosse opportunité manquée par le câble ces dernières années (missed opportunity) ». En effet, aux Etats-Unis, les opérateurs du câble proposent généralement très peu de contenu en VOD comparé à des services sur Internet comme Hulu. De plus, selon Marty Roberts, leur interface est souvent mal conçue, tout comme leur modèle économique. Il est d’avis que les services de VOD du câble devraient évoluer comme les services de VOD en ligne. Pour Olivier Manuel, Lead, Content Solutions Group Samsung Electronics America, la question est de savoir si le câble peut proposer un service valable. Comme il le remarque, nous avons déjà connu des transitions dans le secteur des médias, et les vieux modèles n’ont pas tout-à-fait disparu. Toutefois, ils ont dû s’adapter. Michael Taylor, SVP Business Development d’ActiveVideo Networks, entreprise spécialisée dans la distribution de contenu interactif, croit en un développement possible des services du câble. Il pense que les opérateurs du câble vont absorber tout ce qu’ils peuvent absorber et le restituer sur différentes plates-formes. Toutefois, il ne pense pas qu’on se dirige vers une désagrégation du contenu vidéo : il ne croit pas en une solution à la carte. Pour lui, l’agrégation du contenu reste un facteur important. Comme le remarque Dave DelBeccaro, CEO de Music Choice, service de diffusion de clips vidéo à la télévision et sur le web, il est difficile de rentabiliser la distribution du contenu télévisé sur Internet. Ce qui explique, selon lui, la popularité actuelle du modèle TV Everywhere. Il s’agit d’un système d’authentification mis en place par certains opérateurs du câble, comme Comcast (Voir l’article Lancement imminent du service de visionnage en ligne de Comcast), dont l’objectif, à long terme, est de permettre à ses abonnés d’accéder à l’intégralité de son contenu à partir de n’importe quelle plate-forme numérique. Pour le moment, les seuls systèmes permettant d’accéder au contenu télévisé sur Internet sont les services over the top (OTT). Toutefois, Comcast mettra prochainement tout son contenu sur Internet avec Xfinity, ce qui, selon Dave DelBeccaro, devrait pousser ses abonnés à conserver leur abonnement. Pour lui, il est certain que 120 millions de foyers ne vont pas résilier leur abonnement au câble. Il y en aura peut-être 10 millions, mais sur le long terme, le modèle du câble devrait être renforcé. Comme il le souligne, ce maintien des abonnements au câble est nécessaire, car il est impossible de créer du contenu télévisé uniquement avec le chiffre d’affaires de la VOD en ligne. Ainsi, il pense qu’Internet va permettre à la télévision de s’épanouir et non l’écraser. Toutefois, d’ici 10 ans, il est d’avis que le satellite ne sera plus qu’un système secondaire (back up service), notamment parce que les opérateurs n’ont pas d’infrastructure Internet. - VOD SUR INTERNET Pour Dave DelBeccaro de Music Choice, Internet est une plate-forme pour développer du contenu, mais il n’est pas possible de gagner des millions avec ce contenu en restant seulement sur le web. Il considère que le net sert à créer une audience et qu’après, ces programmes migrent vers la télévision afin de s’épanouir. Soit leurs producteurs créent leur propre chaîne, soit ils créent un programme pour une chaîne. Marty Roberts, de ThePlatform, prend l’exemple d’ExerciseTV, service de télévision sur Internet en plein développement, possédant près de 8 sources de revenus différentes. Ainsi, le coût de l’innovation est très faible sur Internet et il est facile d’y tester de nouveaux modèles économiques. Toutefois, il souligne que pour franchir une autre étape, en termes de chiffre d’affaires, il est nécessaire de passer à la télévision traditionnelle. En termes de diffusion du contenu sur Internet, Timothy Dodd, Vice President et General Manager de Neustar Media, compagnie qui propose des solutions pour la diffusion numérique du contenu et a notamment travaillé sur le développement du casier numérique Ultraviolet, pense que le système Ultraviolet devrait faciliter les choses (Voir l’article du 13 décembre 2010 : Les studios s’associent afin d’éviter une nouvelle guerre des formats) : « Cela va créer un socle commun ». Cela devrait également rassurer les studios qui, comme le remarque Bert Hesselink, CTO, Western Digital Branded Products, sont aussi très préoccupés par les questions de piraterie. Pour lui, il est important de trouver des méthodes pour assurer la sécurité du contenu et rassurer leurs propriétaires : cela facilitera également la commercialisation du contenu. Autre élément qui devrait faciliter la distribution du contenu sur Internet et qui, pour la majorité des intervenants, serait un développement essentiel dans les mois à venir : la standardisation des formats. - ANNONCE DE L'ACCORD FACEBOOK / WARNER BROS. L’annonce faite récemment concernant la distribution de contenu produit par Warner Bros. sur Facebook (Voir les articles : Facebook s’associe à Warner Bros. et se lance dans la vidéo à la demande et Focus : la nouvelle stratégie de Warner Bros sur Facebook) dénote, pour Michael Lazerow, CEO de Buddy Media, agence de marketing spécialisée dans les réseaux sociaux, un transfert de pouvoir vers des sociétés comme Apple, Facebook ou Twitter : « C’est une opportunité énorme, et en même temps, c’est effrayant pour certaines sociétés ». Bryan Perez, de NBA Digital, remarque cependant que le problème avec Facebook est la difficulté à rentabiliser le contenu vidéo posté dessus. Vu qu’il est impossible d’accompagner ce contenu de publicité, il s’agit surtout, pour le moment, d’un outil marketing.

Géraldine Durand

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Le marché de l’entertainment aux Etats-Unis : évolution et stratégie des principaux acteurs en matière de vidéo à la demande
[caption id="attachment_2729" align="alignright" width="230" caption="Amazon Video-on-Demand"][/caption] Le marché de l’entertainment aux Etats-Unis a connu des évolutions importantes en 2011. Ces évolutions sont particulièrement visibles dans le domaine de la vidéo à la demande et du numérique. A l’heure où certains des géants américains du secteur regardent du côté de l’Europe, notamment Netflix et Amazon avec Amazon Prime, nous revenons sur les grandes tendances de l’année et l’actualité des grands groupes américains de ce secteur d’activités. I – La location devant la vente de contenu Au 1^er semestre 2011, et pour la 1^ère fois, la location de contenu a dépassé la vente au sein du marché du home entertainment aux Etats-Unis (Lire l'article VOD sur Internet : l’achat de contenu bientôt devancé par la location, 11 avril 2011). Parmi les différents systèmes de location, les services de streaming en ligne comme Netflix sont ceux qui connaissent la progression la plus importante. Au cours de la première moitié de l’année 2011, le chiffre d’affaires des locations de films atteignait environ 4,2 milliards de dollars contre 4,1 milliards de dollars pour les achats physiques de DVD, selon le Digital Entertainment Group (DEG). Ce chiffre comprend les points de vente traditionnels, les kiosques tels que Redbox, les services de streaming sur abonnement tels que Netflix, et les services de VOD proposés par les chaînes du câble. Le passage d’un marché dominé par la vente à un marché dominé par la location a eu lieu pendant la période de récession, mais ce phénomène semble persister : le secteur de la location a connu une croissance de 11% au cours des six premiers mois de l’année 2011. En revanche, les ventes de DVD ont subi une forte baisse, soit - 18.3% au cours du premier semestre. Ainsi, les dépenses globales consacrées au secteur du home entertainment aux Etats-Unis ont diminué de 5% au cours de la première moitié de l’année 2011, pour atteindre 8,3 milliards de dollars contre 8,8 milliards sur la même période l’année dernière (Lire Home entertainment sales down 5%, Daily Variety, 8 août 2011). Malgré de nombreuses tentatives, les studios ont encore des difficultés à compenser avec les ventes de Blu-ray et de films en format numérique les pertes occasionnées par la chute des ventes de DVD. II – La disparition du DVD au profit des formats numériques Autre évolution importante au sein du marché du home entertainment, la disparition du DVD et des supports matériels au profit de contenu en version numérique. Les studios parient cependant sur le maintien du Blu-ray, notamment parce qu’il représente toujours la meilleure qualité d’image sur un grand écran de télévision et permet également de voir des films en 3D. Ainsi, les ventes de Blu-ray ont augmenté de 10% entre 2010 et 2011, selon le DEG, et il y a aujourd’hui près de 31,6 millions de lecteurs Blu-ray dans les foyers américains. Cependant, les ventes de Blu-ray ne suffisent pas à compenser les pertes occasionnées par la chute des ventes de DVD et les studios ne souhaitent pas être dépassés par une évolution qui va dans le sens de l’immatériel et du numérique. C’est pourquoi ils concentrent leurs efforts sur le lancement de leur nouveau système de casier numérique, UltraViolet, qui devrait être lancé d’ici la fin de l’année 2011. Grâce à ce système, quand les consommateurs achèteront un film en version numérique, en DVD ou en Blu-ray, ils pourront ouvrir un compte gratuit sur Internet qui leur permettra ensuite de regarder leur film en streaming ou de le télécharger sur une grande variété d’appareils reliés à Internet (ordinateur, iPad, etc.). UltraViolet a été développé par le Digital Entertainment Content Ecosystem (DECE) qui regroupe près de 70 studios, fabricants et revendeurs du secteur de l’audiovisuel (Lire l'article Un “casier numérique” pour le développement de l’offre à la demande, 04 mai 2010). Alors que l’objectif qui a guidé le développement d’UltraViolet est la standardisation des formats (Lire l'article Les studios s’associent afin d’éviter une nouvelle guerre des formats, 13 décembre 2010), Disney a développé un système concurrent : Disney All-Access Keychest. Les responsables de Disney insistent sur le fait qu’il s’agit d’un format complémentaire et non pas concurrent à UltraViolet, mais cette situation pourrait tourner à une guerre des formats. En effet, les consommateurs qui possèderont un casier UltraViolet ne pourront pas regarder des films produits par Disney à partir du même casier numérique. Face à l’explosion du numérique, qui, pour le directeur exécutif de DEG, devrait s’imposer en 2012 et 2013, les vendeurs s’attendent à vendre de moins en moins de lecteurs DVD et de DVDs. Ils espèrent, cependant, que le développement des films stockés sur le cloud leur permettra de vendre plus de télévisions à écran plat, de tablettes et autres appareils permettant le visionnage de films en numérique. Les studios commenceront, pour leur part, à mettre l’accent sur les formats numériques à l’occasion des fêtes de fin d’année. Ils proposeront de manière de plus en plus systématique des coffrets contenant un Blu-ray accompagné d’un fichier numérique permettant d’accéder à un film sur UltraViolet ou sur All Access Keychest. Le prix de ces coffrets devrait avoisiner les 35$ et celui des fichiers numériques seuls devrait tourner autour de 15$, afin de rester compétitif avec les tarifs pratiqués par iTunes (Lire Hollywood's First Digital Christmas to Cause Pain, The Hollywood Reporter, 05 août 2011). Selon les professionnels des studios, le lancement de ces nouveaux formats est l’effort le plus sérieux entrepris par les studios pour remplacer le DVD qui domine le marché du home entertainment depuis presque 15 ans. La stratégie des studios est donc en train d’évoluer, tout comme le système de distribution des films en format numérique aux Etats-Unis. III – Positions et stratégies des principaux acteurs du secteur de la distribution en format numérique A – Classement des principaux acteurs L’iTunes d’Apple reste le n°1 de la vente de films en format numérique aux Etats-Unis sur la 1^ère moitié de l’année 2011, selon IHS Screen Digest. Ainsi, 65,8% des ventes dans le secteur ont été enregistrées par iTunes, chiffre en légère hausse par rapport à la même période en 2010 où il était de 64,9% (Lire iTunes dominates digital movie sales, Daily Variety, 23 août 2011). Selon le cabinet IHS, la légère progression d’iTunes dans le domaine de la vente de films en format numérique est due à la popularité grandissante de l’iPad et d’AirPlay (fonctionnalité disponible sur l’Apple TV depuis la fin de l’année 2010 et qui permet de connecter son iPad à un téléviseur en wifi). Toujours selon IHS, Zune Video Marketplace de Microsoft se place en deuxième position, mais régresse et représente désormais 16,2% de ce marché contre 18,5% en 2010. En revanche, Vudu grimpe de deux places dans le classement et se place en n°3 avec 5,4% des parts de marché contre seulement 1% l’année dernière. La société devrait en outre bénéficier d’une plus grande visibilité, grâce à son application lancée au mois d’août 2011. Le service de Walmart évince ainsi le PlayStation Store de Sony qui passe de 8,2% des parts de marché à 4,4%. Amazon se retrouve en 5^ème position, avec 4,2% des parts de marché. Facebook et YouTube, qui ont commencé à proposer des services de location à la carte en début d’année, ne parviennent pas encore à se hisser dans ce classement, tout comme Blockbuster, Best Buy et Sears. Une autre société ayant manifesté le désir d’entrer dans le domaine du numérique, Redbox, la société aux kiosques de location de DVD, n’a pas encore osé franchir le pas. Selon IHS, la vente de contenu en numérique (Electronic Sell Through ou EST) devrait générer 247 millions de dollars de chiffres d’affaires en 2011 contre 240 millions en 2010. Si on ajoute à ce chiffre celui de la location à la carte, le secteur du numérique devrait générer 487 millions de dollars en 2011, soit un chiffre bien supérieur à celui enregistré en 2010 qui était de 385 millions de dollars. Toutefois, à ce jour, le chiffre d’affaires généré par le secteur du numérique ne représente qu’une fraction du chiffre d’affaires généré par le secteur du DVD qui domine encore largement le home entertainment. En effet, les dépenses des Américains en matière de DVD sur la première moitié de l’année 2011 étaient de 3,87 milliards de dollars. Netflix reste en tête des services de streaming sur abonnement et une étude réalisée au mois de février 2011 par le cabinet d’analyse NPD Group révélait que 61% des activités de streaming et de téléchargement aux Etats-Unis visaient le site Internet de Netflix. Apple se situe en 3^ème position dans ce classement, à égalité avec DirecTV et Time Warner Cable, avec 4% de ce trafic, derrière Comcast qui génère 8% du trafic. B – Actualité des grands groupes 1 – Apple : Nouvelle de poids dans le domaine de la VOD, Apple a arrêté, au mois d’août 2011, la location de séries télévisées sur l’iTunes Store, un an après avoir lancé le service. Très controversée, cette offre permettait de louer des séries pour 99 cents (Lire Apple drops TV rentals from iTunes, Variety, 29 août 2011). Les séries seront désormais proposées à l’achat uniquement, mais il reste possible de louer des films. Selon le porte-parole d’Apple, Tom Neumayr, la société a pris cette décision après que les consommateurs de l’iTunes Store ont montré qu’ils préféraient l’achat à la location pour les séries télévisées. Certaines sources parlent même d’un échec : la faible différence de prix entre l’achat et la location de séries télévisées, soit, respectivement, 2,99$ et 0,99$, ne poussait pas les consommateurs à louer. Cela n’est pas le cas pour les films, pour lesquels les prix, pour une nouveauté, sont de 3,99$ pour la location et de 14,99$ pour l’achat. Autre raison, certainement significative, de ce revirement : aucun studio n’a suivi ABC et Fox et accepté de s’associer avec Apple sur ce projet, malgré les invitations répétées de la société à la pomme. L’abandon de ce service va sans aucun doute rassurer les studios qui considéraient qu’une offre à 99 cents par location dévaluait la valeur des séries pour la diffusion desquelles les chaînes du câble et les networks paient des millions. D’autre part, les studios craignaient qu’Apple ne fasse concurrence aux offres de télévision payante qui contribuent de manière considérable à leur chiffre d’affaires. 2 – Amazon : Amazon a lancé son service de location de contenu vidéo sur abonnement, Amazon Prime, au mois de février 2011. Alors qu’il proposait 5 600 titres à l’époque, il en compte aujourd’hui 9000, soit une hausse de près de 61% en quelques mois. Son offre représente donc aujourd’hui la moitié du catalogue en streaming de Netflix qui a pourtant lancé son service il y a plus de 4 ans. Amazon ne communique pas sur le nombre d’abonnés à son service, mais selon Gene Munster de la banque d’investissement Piper Jaffray, ils seraient environ 5 millions. Selon les derniers chiffres publiés par Hulu, Hulu Plus en aurait 1 million, et Netflix a récemment annoncé que la société compterait 24 millions d’abonnés à la fin du mois d’octobre 2011 dont 22 millions utilisateurs du streaming. Pour 79$ par an, soit 6,58$ par mois, Amazon Prime propose à ses abonnés le visionnage de contenu en streaming illimité et la livraison gratuite et rapide de leurs achats en ligne. Le fait que ces deux services soient réunis sous le même nom crée la confusion pour certains consommateurs, mais il est probable qu’Amazon prévoit de les dissocier après avoir testé l’efficacité du service vidéo. Selon certains, c’est à ce moment-là qu’Amazon menacera sérieusement Netflix. Toutefois, la société de Jeff Bezos pourrait être plus ambitieuse et avoir pour objectif de dépasser non seulement Netflix, mais également le géant des médias numériques : Apple. 3 – Netflix : Après avoir pris place sur le marché canadien en 2010, la compagnie dirigée par Reed Hastings vient de lancer ses services en Amérique latine : depuis le début du mois de septembre 2011, Netflix est accessible au Brésil, en Argentine, au Chili et en Colombie. Les autres pays du continent devraient suivre dans les prochaines semaines. La société se prépare également à se lancer en Europe, notamment en Espagne et au Royaume Uni. Bien que la société n’ait pas commenté ses rumeurs, il semble que le lancement soit prévu pour 2012, ce que confirment la signature d’un accord pluri-annuel avec le distributeur Lionsgate UK et des pourparlers avec d’autres fournisseurs de contenu en Europe et en Asie (Lire Netflix's Europe Problem, The Hollywood Reporter, 26 août 2011). Toutefois, l’Europe n’est pas un territoire facile à conquérir pour Netflix et ce pour plusieurs raisons. D’abord, parce que l’offre de VOD est bien plus importante en Europe, aujourd’hui, qu’elle ne l’était aux Etats-Unis en 2007, quand Netflix a été lancé sur ce marché. Bien qu’aucun des acteurs européens du secteur n’ait la taille de Netflix, plusieurs ont la capacité de faire face à la société aux enveloppes rouges. LoveFilm, qui propose un service similaire à celui de Netflix au Royaume Uni, a conquis près de deux millions d’abonnés. Il est soutenu par Amazon, son actionnaire majoritaire. D’autre part, BSkyB au Royaume Uni, contrôlé par News Corp., et Canal Plus en France (qui sont des opérateurs de télévision payante) possédent les droits pour de nombreux films sur toute la zone et une base d’abonnés fidèles. La question des droits pourrait donc ralentir la progression de Netflix. Quand Hulu avait tenté de s’implanter en Europe, la société avait dû faire face à la réticence des propriétaires de contenu. L’autre obstacle est constitué par les infrastructures. En effet, le haut débit, nécessaire pour pouvoir visionner les programmes en streaming sur Netflix, n’est pas accessible partout en Europe. Quoi qu’il en soit, si Netflix veut tenter sa chance, il faudra que la société le fasse rapidement, car la concurrence, elle, n’attend pas. Le groupe suédois de VOD Vlodder lance son service en Espagne à l’automne et LoveFilm entend développer son activité en Europe. Autre actualité de poids pour Netflix : la société Starz a annoncé qu’elle ne renouvellerait pas son contrat concernant le streaming de ses titres sur Netflix une fois l’accord actuel expiré, soit après fin février 2012 (Lire l'article Netflix perd Starz et près de 1000 titres disponibles en streaming, 14 septembre 2011). La défection de Starz ampute gravement le catalogue de films de Netflix, soit près de 1 000 titres au total, dont certaines des sorties les plus récentes des studios Disney et Sony. Reed Hastings, le PDG de Netflix, a tenté de minimiser l’impact de l’annonce du non-renouvellement du contrat avec Starz en s’appuyant sur le fait que le visionnage des contenus apportés par Starz était en repli de 8% et que l’argent ainsi économisé serait réinvesti dans d’autres contenus audiovisuels. Ce retrait place Epix, qui apporte les catalogues de Paramount, Lionsgate et MGM, en position de principal partenaire de la société aux enveloppes rouges. Le retrait de Starz n’est pas la seule mauvaise nouvelle de la rentrée pour Netflix : suite à la hausse de ses tarifs au mois d’août 2011 et à l’annonce, au mois de septembre, de la séparation de son service de VOD et de son service de location de DVD (rebaptisé Qwickster), la société a dû revoir ses attentes à la baisse pour la fin de l’année 2011. Après avoir évalué à 25 millions le nombre de ses abonnés d’ici fin octobre 2011, la société a baissé ce chiffre d’un million. Ainsi, selon les estimations de Netflix, la société comptera, à ce moment-là, 24 millions d’abonnés, soit 21,8 millions d’abonnés pour le streaming, 14,2 millions pour les DVD, 9,8 millions d’abonnés au service de streaming uniquement, 2,2 millions d’abonnés au service de DVD uniquement et 12 millions d’abonnés aux deux services. Ces chiffres à la baisse et la chute de la valeur des actions de Netflix (- 57% ces deux derniers mois, Netflix Shares Sink Again as Analysts Dig Into Qwikster and Blockbuster Sets Press Event, The Hollywood Reporter, 20 septembre 2011) ont certainement joué un rôle dans le revirement de la société puisque, trois semaines après avoir annoncé la séparation des services et la création de Qwickster, la société a annoncé, à la mi-octobre, qu’elle renonçait à ces transformations. Reed Hastings a brièvement justifiée cette décision en expliquant que la création de Qwickster était prématurée et qu’il ne fallait pas précipiter les choses. La société poursuit cependant son développement, notamment en matière de streaming. Ainsi, Netflix a annoncé, au mois de septembre, la conclusion d’un accord avec Dream Works Animation afin de diffuser les films du studio en streaming à partir de 2013. Cet accord remplace celui que le studio avait auparavant avec la chaîne payante HBO et qui aurait dû s’achever en 2014. C’est la 1^ère fois qu’un important fournisseur de contenu d’Hollywood fait le choix d’une diffusion en streaming sur Internet, plutôt que sur une chaîne de télévision payante. De la même manière, Netflix a récemment signé un accord avec la chaîne câblée AMC et avec Discovery Communications (Netflix, Discovery in streaming deal for TV shows, Reuters, 21 septembre 2011). C’est la 1^ère fois que Discovery signe un accord pour la diffusion intégrale de ses programmes en streaming sur Internet en dehors de ses propres sites Internet. C - Le rachat de Hulu : une affaire qui stagne Autre question qui agite l’industrie de l’entertainment aux Etats-Unis, la vente du géant Hulu (Lire l'article Le site de VOD Hulu mis en vente, 07 juillet 2011). Avec 26,7 millions de visiteurs uniques chaque mois, Hulu représente un acteur important du secteur de la VOD sur Internet aux Etats-Unis. Toutefois, sa structure actuelle, en tant que propriété de Disney, News Corp. et Comcast, en rend la gestion compliquée. En effet, dès sa création, en 2007, Hulu a eu du mal à trouver son équilibre, entre le désir des consommateurs de regarder des programmes gratuitement en ligne, et les intérêts de ses propriétaires qui cherchent à préserver la valeur de leurs programmes. Ainsi, les propriétaires du site l’ont mis en vente au début du mois de juillet 2011 et les spéculations vont bon train depuis le début de l’été concernant le potentiel acquéreur. En effet, celui-ci, en éliminant les conflits d’intérêt actuellement inhérents au site Internet, pourrait empiéter sur le terrain de Netflix. Toutefois, la « saga de l’été » a subi un contre coup au début du mois de septembre. La question des droits des programmes diffusés actuellement sur le site, un écart important entre les offres des acquéreurs potentiels et les attentes des propriétaires du site et la mise à l’écart de Yahoo dans cette course ont en effet mis un frein au processus de vente. Selon un responsable du secteur, la clé du rachat de Hulu est la question du contenu. Les nouvelles offres qui ont été faites à la fin du mois de septembre reflèteraient donc la valeur que les potentiels acquéreurs attribuent au contenu proposé par Hulu et à sa technologie. Ces offres, qui s’échelonneraient entre 1,5 et 2 milliards de dollars, seraient actuellement à l’étude chez les conseillers financiers de Hulu (Hulu Sale Is Debated, The Wall Street Journal, 09 octobre 2011). Les candidats au rachat les plus sérieux sont Google, Amazon et DISH Network. Yahoo, qui était, jusqu’au mois de septembre, considéré comme un des repreneurs les plus sérieux, aurait retiré son offre. Après le licenciement de la CEO de la société, Carol Bartz, la compagnie semble avoir d’autres priorités et les vendeurs de Hulu auraient certainement été réticents à l’idée de céder leur compagnie à une société en pleine restructuration. Toutefois, certains analystes ayant une connaissance approfondie du sujet et de la société, ont mentionné la possibilité que les propriétaires de Hulu renoncent à vendre le site. Le conseil d’administration de la société étudierait actuellement d’autres options et devrait se prononcer à ce sujet d’ici la fin de l’année 2011. Conclusion : L’industrie de l’entertainment aux Etats-Unis est en pleine mutation. Même si certaines évolutions restent incertaines, les grandes tendances se dessinent : la place accrue de la location, qui se substitue à l’achat dans les habitudes des consommateurs, l’invasion du numérique, qui remplace les supports matériels et dans lequel les studios ont décidé d’investir, et une concurrence accrue entre les principaux acteurs du secteur, avec de nouveaux arrivants comme Vudu et Facebook. Ces tendances ont un impact sur l’industrie mondiale de l’entertainment et ce poste continuera de les suivre avec attention.
Géraldine Durand

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