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La mutation du circuit de distribution des films

Date: 25/04/2009

[caption id="attachment_2976" align="alignright" width="230" caption=""Alexander The Last" de Joe Swanberg"]

[/caption] Le South by Southwest Film Conference and Festival en mars dernier a été l’occasion de relancer le débat sur le système de distribution des films. Quelques-uns des films sélectionnés au SXSW ont, en effet, délaissé la distribution en salles en faveur d’une sortie en festival associée à une première en ligne (plate-formes VOD, etc.) Joe Swanberg a choisi cette option pour son dernier film Alexander The Last. En l’espace d’une journée, celui-ci a pu expérimenter un processus qui dure en temps normal plus d’un an (parution des critiques dans les médias, bouche à oreille) . Cette percée est largement due à la distribution du film par IFC Films sur sa plate-forme de vidéo à la demande. Depuis quelques années, la société a développé deux initiatives séparées de VOD qui sont toutes deux accessibles sur le câble américain. L’une, « IFC in Theaters », offre aux spectateurs la possibilité d’acheter ou de voir en streaming des films actuellement en distribution restreinte. L’autre, « Festival Direct », permet de visionner six films par mois sélectionnés parmi différents festivals autour du monde. Deux approches distinctes de la distribution cinématographique se distinguent clairement aujourd’hui. Certaines sociétés, comme IFC Films ou Magnolia Pictures, ont choisi d’expérimenter de nouveaux circuits de distribution et optent pour des sorties immédiates via Internet en espérant par ce biais générer un succès instantané. Néanmoins, la plupart des distributeurs tels que Sony Pictures Classics ou Miramax reste attachée à la distribution traditionnelle avec un bouche à oreille qui se construit sur le long terme. La question du gain est sous-jacente. Selon Sony Pictures Classics, le circuit traditionnel est plus lucratif et permet une visibilité plus importante que les sorties immédiates. L’approche classique serait la seule qui permette le développement d’un engouement solide et la maximisation de l’attention, de la fréquentation et finalement du revenu. Pourtant, bien que la voie traditionnelle apporte aux films un revenu conséquent (cf les 132 million de dollars gagnés par Slumdog Millionaire), Magnolia Pictures et IFC Films prouvent que les voies alternatives peuvent aussi générer de larges bénéfices. Two Lovers, distribué par Magnolia, est d’abord sorti en vidéo à la demande avant de se retrouver sur les écrans de cinéma. Cette inversion n’a pas empêché le film de totaliser près de 1.2 million de dollars en un mois au Box Office américain. Cependant, il est vrai que les distributeurs choisissant les nouveaux modèles de distribution sont contraints d’alimenter rapidement le bouche à oreille pour augmenter la popularité de leur film. Même si les médias suivent peu à peu l’initiative des sociétés de distribution comme IFC Films, rejoignant les bloggeurs dans la promotion d’un circuit alternatif, beaucoup de professionnels de l’audiovisuel ne croient pas vraiment à l’efficacité de ce mode de médiatisation. C’est pourquoi, comme l’explique Swanberg dans un article du TIME Magazine, les sociétés de distribution organisent les sorties en salles dans le seul but de produire des critiques. Les studios endossent donc des pertes importantes en attendant que la critique du New York Times ou du Los Angeles Times paraisse enfin. L’industrie cinématographique s’accorde par ailleurs sur un point : l’importance d’un festival de cinéma. La mutation de la distribution influe aussi sur le festival en diversifiant son rôle. Aujourd’hui, le festival peut servir de rampe de lancement pour des réalisateurs espérant une sortie en salles, mais aussi de laboratoire d’expérimentation à partir duquel les réalisateurs peuvent choisir différentes stratégies de distribution et décider quelle approche (sortie en salles, DVD, internet, VOD) est la plus adaptée à leur film.

Marion Carnel

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Le marché de l’entertainment aux Etats-Unis : évolution et stratégie des principaux acteurs en matière de vidéo à la demande
[caption id="attachment_2729" align="alignright" width="230" caption="Amazon Video-on-Demand"][/caption] Le marché de l’entertainment aux Etats-Unis a connu des évolutions importantes en 2011. Ces évolutions sont particulièrement visibles dans le domaine de la vidéo à la demande et du numérique. A l’heure où certains des géants américains du secteur regardent du côté de l’Europe, notamment Netflix et Amazon avec Amazon Prime, nous revenons sur les grandes tendances de l’année et l’actualité des grands groupes américains de ce secteur d’activités. I – La location devant la vente de contenu Au 1^er semestre 2011, et pour la 1^ère fois, la location de contenu a dépassé la vente au sein du marché du home entertainment aux Etats-Unis (Lire l'article VOD sur Internet : l’achat de contenu bientôt devancé par la location, 11 avril 2011). Parmi les différents systèmes de location, les services de streaming en ligne comme Netflix sont ceux qui connaissent la progression la plus importante. Au cours de la première moitié de l’année 2011, le chiffre d’affaires des locations de films atteignait environ 4,2 milliards de dollars contre 4,1 milliards de dollars pour les achats physiques de DVD, selon le Digital Entertainment Group (DEG). Ce chiffre comprend les points de vente traditionnels, les kiosques tels que Redbox, les services de streaming sur abonnement tels que Netflix, et les services de VOD proposés par les chaînes du câble. Le passage d’un marché dominé par la vente à un marché dominé par la location a eu lieu pendant la période de récession, mais ce phénomène semble persister : le secteur de la location a connu une croissance de 11% au cours des six premiers mois de l’année 2011. En revanche, les ventes de DVD ont subi une forte baisse, soit - 18.3% au cours du premier semestre. Ainsi, les dépenses globales consacrées au secteur du home entertainment aux Etats-Unis ont diminué de 5% au cours de la première moitié de l’année 2011, pour atteindre 8,3 milliards de dollars contre 8,8 milliards sur la même période l’année dernière (Lire Home entertainment sales down 5%, Daily Variety, 8 août 2011). Malgré de nombreuses tentatives, les studios ont encore des difficultés à compenser avec les ventes de Blu-ray et de films en format numérique les pertes occasionnées par la chute des ventes de DVD. II – La disparition du DVD au profit des formats numériques Autre évolution importante au sein du marché du home entertainment, la disparition du DVD et des supports matériels au profit de contenu en version numérique. Les studios parient cependant sur le maintien du Blu-ray, notamment parce qu’il représente toujours la meilleure qualité d’image sur un grand écran de télévision et permet également de voir des films en 3D. Ainsi, les ventes de Blu-ray ont augmenté de 10% entre 2010 et 2011, selon le DEG, et il y a aujourd’hui près de 31,6 millions de lecteurs Blu-ray dans les foyers américains. Cependant, les ventes de Blu-ray ne suffisent pas à compenser les pertes occasionnées par la chute des ventes de DVD et les studios ne souhaitent pas être dépassés par une évolution qui va dans le sens de l’immatériel et du numérique. C’est pourquoi ils concentrent leurs efforts sur le lancement de leur nouveau système de casier numérique, UltraViolet, qui devrait être lancé d’ici la fin de l’année 2011. Grâce à ce système, quand les consommateurs achèteront un film en version numérique, en DVD ou en Blu-ray, ils pourront ouvrir un compte gratuit sur Internet qui leur permettra ensuite de regarder leur film en streaming ou de le télécharger sur une grande variété d’appareils reliés à Internet (ordinateur, iPad, etc.). UltraViolet a été développé par le Digital Entertainment Content Ecosystem (DECE) qui regroupe près de 70 studios, fabricants et revendeurs du secteur de l’audiovisuel (Lire l'article Un “casier numérique” pour le développement de l’offre à la demande, 04 mai 2010). Alors que l’objectif qui a guidé le développement d’UltraViolet est la standardisation des formats (Lire l'article Les studios s’associent afin d’éviter une nouvelle guerre des formats, 13 décembre 2010), Disney a développé un système concurrent : Disney All-Access Keychest. Les responsables de Disney insistent sur le fait qu’il s’agit d’un format complémentaire et non pas concurrent à UltraViolet, mais cette situation pourrait tourner à une guerre des formats. En effet, les consommateurs qui possèderont un casier UltraViolet ne pourront pas regarder des films produits par Disney à partir du même casier numérique. Face à l’explosion du numérique, qui, pour le directeur exécutif de DEG, devrait s’imposer en 2012 et 2013, les vendeurs s’attendent à vendre de moins en moins de lecteurs DVD et de DVDs. Ils espèrent, cependant, que le développement des films stockés sur le cloud leur permettra de vendre plus de télévisions à écran plat, de tablettes et autres appareils permettant le visionnage de films en numérique. Les studios commenceront, pour leur part, à mettre l’accent sur les formats numériques à l’occasion des fêtes de fin d’année. Ils proposeront de manière de plus en plus systématique des coffrets contenant un Blu-ray accompagné d’un fichier numérique permettant d’accéder à un film sur UltraViolet ou sur All Access Keychest. Le prix de ces coffrets devrait avoisiner les 35$ et celui des fichiers numériques seuls devrait tourner autour de 15$, afin de rester compétitif avec les tarifs pratiqués par iTunes (Lire Hollywood's First Digital Christmas to Cause Pain, The Hollywood Reporter, 05 août 2011). Selon les professionnels des studios, le lancement de ces nouveaux formats est l’effort le plus sérieux entrepris par les studios pour remplacer le DVD qui domine le marché du home entertainment depuis presque 15 ans. La stratégie des studios est donc en train d’évoluer, tout comme le système de distribution des films en format numérique aux Etats-Unis. III – Positions et stratégies des principaux acteurs du secteur de la distribution en format numérique A – Classement des principaux acteurs L’iTunes d’Apple reste le n°1 de la vente de films en format numérique aux Etats-Unis sur la 1^ère moitié de l’année 2011, selon IHS Screen Digest. Ainsi, 65,8% des ventes dans le secteur ont été enregistrées par iTunes, chiffre en légère hausse par rapport à la même période en 2010 où il était de 64,9% (Lire iTunes dominates digital movie sales, Daily Variety, 23 août 2011). Selon le cabinet IHS, la légère progression d’iTunes dans le domaine de la vente de films en format numérique est due à la popularité grandissante de l’iPad et d’AirPlay (fonctionnalité disponible sur l’Apple TV depuis la fin de l’année 2010 et qui permet de connecter son iPad à un téléviseur en wifi). Toujours selon IHS, Zune Video Marketplace de Microsoft se place en deuxième position, mais régresse et représente désormais 16,2% de ce marché contre 18,5% en 2010. En revanche, Vudu grimpe de deux places dans le classement et se place en n°3 avec 5,4% des parts de marché contre seulement 1% l’année dernière. La société devrait en outre bénéficier d’une plus grande visibilité, grâce à son application lancée au mois d’août 2011. Le service de Walmart évince ainsi le PlayStation Store de Sony qui passe de 8,2% des parts de marché à 4,4%. Amazon se retrouve en 5^ème position, avec 4,2% des parts de marché. Facebook et YouTube, qui ont commencé à proposer des services de location à la carte en début d’année, ne parviennent pas encore à se hisser dans ce classement, tout comme Blockbuster, Best Buy et Sears. Une autre société ayant manifesté le désir d’entrer dans le domaine du numérique, Redbox, la société aux kiosques de location de DVD, n’a pas encore osé franchir le pas. Selon IHS, la vente de contenu en numérique (Electronic Sell Through ou EST) devrait générer 247 millions de dollars de chiffres d’affaires en 2011 contre 240 millions en 2010. Si on ajoute à ce chiffre celui de la location à la carte, le secteur du numérique devrait générer 487 millions de dollars en 2011, soit un chiffre bien supérieur à celui enregistré en 2010 qui était de 385 millions de dollars. Toutefois, à ce jour, le chiffre d’affaires généré par le secteur du numérique ne représente qu’une fraction du chiffre d’affaires généré par le secteur du DVD qui domine encore largement le home entertainment. En effet, les dépenses des Américains en matière de DVD sur la première moitié de l’année 2011 étaient de 3,87 milliards de dollars. Netflix reste en tête des services de streaming sur abonnement et une étude réalisée au mois de février 2011 par le cabinet d’analyse NPD Group révélait que 61% des activités de streaming et de téléchargement aux Etats-Unis visaient le site Internet de Netflix. Apple se situe en 3^ème position dans ce classement, à égalité avec DirecTV et Time Warner Cable, avec 4% de ce trafic, derrière Comcast qui génère 8% du trafic. B – Actualité des grands groupes 1 – Apple : Nouvelle de poids dans le domaine de la VOD, Apple a arrêté, au mois d’août 2011, la location de séries télévisées sur l’iTunes Store, un an après avoir lancé le service. Très controversée, cette offre permettait de louer des séries pour 99 cents (Lire Apple drops TV rentals from iTunes, Variety, 29 août 2011). Les séries seront désormais proposées à l’achat uniquement, mais il reste possible de louer des films. Selon le porte-parole d’Apple, Tom Neumayr, la société a pris cette décision après que les consommateurs de l’iTunes Store ont montré qu’ils préféraient l’achat à la location pour les séries télévisées. Certaines sources parlent même d’un échec : la faible différence de prix entre l’achat et la location de séries télévisées, soit, respectivement, 2,99$ et 0,99$, ne poussait pas les consommateurs à louer. Cela n’est pas le cas pour les films, pour lesquels les prix, pour une nouveauté, sont de 3,99$ pour la location et de 14,99$ pour l’achat. Autre raison, certainement significative, de ce revirement : aucun studio n’a suivi ABC et Fox et accepté de s’associer avec Apple sur ce projet, malgré les invitations répétées de la société à la pomme. L’abandon de ce service va sans aucun doute rassurer les studios qui considéraient qu’une offre à 99 cents par location dévaluait la valeur des séries pour la diffusion desquelles les chaînes du câble et les networks paient des millions. D’autre part, les studios craignaient qu’Apple ne fasse concurrence aux offres de télévision payante qui contribuent de manière considérable à leur chiffre d’affaires. 2 – Amazon : Amazon a lancé son service de location de contenu vidéo sur abonnement, Amazon Prime, au mois de février 2011. Alors qu’il proposait 5 600 titres à l’époque, il en compte aujourd’hui 9000, soit une hausse de près de 61% en quelques mois. Son offre représente donc aujourd’hui la moitié du catalogue en streaming de Netflix qui a pourtant lancé son service il y a plus de 4 ans. Amazon ne communique pas sur le nombre d’abonnés à son service, mais selon Gene Munster de la banque d’investissement Piper Jaffray, ils seraient environ 5 millions. Selon les derniers chiffres publiés par Hulu, Hulu Plus en aurait 1 million, et Netflix a récemment annoncé que la société compterait 24 millions d’abonnés à la fin du mois d’octobre 2011 dont 22 millions utilisateurs du streaming. Pour 79$ par an, soit 6,58$ par mois, Amazon Prime propose à ses abonnés le visionnage de contenu en streaming illimité et la livraison gratuite et rapide de leurs achats en ligne. Le fait que ces deux services soient réunis sous le même nom crée la confusion pour certains consommateurs, mais il est probable qu’Amazon prévoit de les dissocier après avoir testé l’efficacité du service vidéo. Selon certains, c’est à ce moment-là qu’Amazon menacera sérieusement Netflix. Toutefois, la société de Jeff Bezos pourrait être plus ambitieuse et avoir pour objectif de dépasser non seulement Netflix, mais également le géant des médias numériques : Apple. 3 – Netflix : Après avoir pris place sur le marché canadien en 2010, la compagnie dirigée par Reed Hastings vient de lancer ses services en Amérique latine : depuis le début du mois de septembre 2011, Netflix est accessible au Brésil, en Argentine, au Chili et en Colombie. Les autres pays du continent devraient suivre dans les prochaines semaines. La société se prépare également à se lancer en Europe, notamment en Espagne et au Royaume Uni. Bien que la société n’ait pas commenté ses rumeurs, il semble que le lancement soit prévu pour 2012, ce que confirment la signature d’un accord pluri-annuel avec le distributeur Lionsgate UK et des pourparlers avec d’autres fournisseurs de contenu en Europe et en Asie (Lire Netflix's Europe Problem, The Hollywood Reporter, 26 août 2011). Toutefois, l’Europe n’est pas un territoire facile à conquérir pour Netflix et ce pour plusieurs raisons. D’abord, parce que l’offre de VOD est bien plus importante en Europe, aujourd’hui, qu’elle ne l’était aux Etats-Unis en 2007, quand Netflix a été lancé sur ce marché. Bien qu’aucun des acteurs européens du secteur n’ait la taille de Netflix, plusieurs ont la capacité de faire face à la société aux enveloppes rouges. LoveFilm, qui propose un service similaire à celui de Netflix au Royaume Uni, a conquis près de deux millions d’abonnés. Il est soutenu par Amazon, son actionnaire majoritaire. D’autre part, BSkyB au Royaume Uni, contrôlé par News Corp., et Canal Plus en France (qui sont des opérateurs de télévision payante) possédent les droits pour de nombreux films sur toute la zone et une base d’abonnés fidèles. La question des droits pourrait donc ralentir la progression de Netflix. Quand Hulu avait tenté de s’implanter en Europe, la société avait dû faire face à la réticence des propriétaires de contenu. L’autre obstacle est constitué par les infrastructures. En effet, le haut débit, nécessaire pour pouvoir visionner les programmes en streaming sur Netflix, n’est pas accessible partout en Europe. Quoi qu’il en soit, si Netflix veut tenter sa chance, il faudra que la société le fasse rapidement, car la concurrence, elle, n’attend pas. Le groupe suédois de VOD Vlodder lance son service en Espagne à l’automne et LoveFilm entend développer son activité en Europe. Autre actualité de poids pour Netflix : la société Starz a annoncé qu’elle ne renouvellerait pas son contrat concernant le streaming de ses titres sur Netflix une fois l’accord actuel expiré, soit après fin février 2012 (Lire l'article Netflix perd Starz et près de 1000 titres disponibles en streaming, 14 septembre 2011). La défection de Starz ampute gravement le catalogue de films de Netflix, soit près de 1 000 titres au total, dont certaines des sorties les plus récentes des studios Disney et Sony. Reed Hastings, le PDG de Netflix, a tenté de minimiser l’impact de l’annonce du non-renouvellement du contrat avec Starz en s’appuyant sur le fait que le visionnage des contenus apportés par Starz était en repli de 8% et que l’argent ainsi économisé serait réinvesti dans d’autres contenus audiovisuels. Ce retrait place Epix, qui apporte les catalogues de Paramount, Lionsgate et MGM, en position de principal partenaire de la société aux enveloppes rouges. Le retrait de Starz n’est pas la seule mauvaise nouvelle de la rentrée pour Netflix : suite à la hausse de ses tarifs au mois d’août 2011 et à l’annonce, au mois de septembre, de la séparation de son service de VOD et de son service de location de DVD (rebaptisé Qwickster), la société a dû revoir ses attentes à la baisse pour la fin de l’année 2011. Après avoir évalué à 25 millions le nombre de ses abonnés d’ici fin octobre 2011, la société a baissé ce chiffre d’un million. Ainsi, selon les estimations de Netflix, la société comptera, à ce moment-là, 24 millions d’abonnés, soit 21,8 millions d’abonnés pour le streaming, 14,2 millions pour les DVD, 9,8 millions d’abonnés au service de streaming uniquement, 2,2 millions d’abonnés au service de DVD uniquement et 12 millions d’abonnés aux deux services. Ces chiffres à la baisse et la chute de la valeur des actions de Netflix (- 57% ces deux derniers mois, Netflix Shares Sink Again as Analysts Dig Into Qwikster and Blockbuster Sets Press Event, The Hollywood Reporter, 20 septembre 2011) ont certainement joué un rôle dans le revirement de la société puisque, trois semaines après avoir annoncé la séparation des services et la création de Qwickster, la société a annoncé, à la mi-octobre, qu’elle renonçait à ces transformations. Reed Hastings a brièvement justifiée cette décision en expliquant que la création de Qwickster était prématurée et qu’il ne fallait pas précipiter les choses. La société poursuit cependant son développement, notamment en matière de streaming. Ainsi, Netflix a annoncé, au mois de septembre, la conclusion d’un accord avec Dream Works Animation afin de diffuser les films du studio en streaming à partir de 2013. Cet accord remplace celui que le studio avait auparavant avec la chaîne payante HBO et qui aurait dû s’achever en 2014. C’est la 1^ère fois qu’un important fournisseur de contenu d’Hollywood fait le choix d’une diffusion en streaming sur Internet, plutôt que sur une chaîne de télévision payante. De la même manière, Netflix a récemment signé un accord avec la chaîne câblée AMC et avec Discovery Communications (Netflix, Discovery in streaming deal for TV shows, Reuters, 21 septembre 2011). C’est la 1^ère fois que Discovery signe un accord pour la diffusion intégrale de ses programmes en streaming sur Internet en dehors de ses propres sites Internet. C - Le rachat de Hulu : une affaire qui stagne Autre question qui agite l’industrie de l’entertainment aux Etats-Unis, la vente du géant Hulu (Lire l'article Le site de VOD Hulu mis en vente, 07 juillet 2011). Avec 26,7 millions de visiteurs uniques chaque mois, Hulu représente un acteur important du secteur de la VOD sur Internet aux Etats-Unis. Toutefois, sa structure actuelle, en tant que propriété de Disney, News Corp. et Comcast, en rend la gestion compliquée. En effet, dès sa création, en 2007, Hulu a eu du mal à trouver son équilibre, entre le désir des consommateurs de regarder des programmes gratuitement en ligne, et les intérêts de ses propriétaires qui cherchent à préserver la valeur de leurs programmes. Ainsi, les propriétaires du site l’ont mis en vente au début du mois de juillet 2011 et les spéculations vont bon train depuis le début de l’été concernant le potentiel acquéreur. En effet, celui-ci, en éliminant les conflits d’intérêt actuellement inhérents au site Internet, pourrait empiéter sur le terrain de Netflix. Toutefois, la « saga de l’été » a subi un contre coup au début du mois de septembre. La question des droits des programmes diffusés actuellement sur le site, un écart important entre les offres des acquéreurs potentiels et les attentes des propriétaires du site et la mise à l’écart de Yahoo dans cette course ont en effet mis un frein au processus de vente. Selon un responsable du secteur, la clé du rachat de Hulu est la question du contenu. Les nouvelles offres qui ont été faites à la fin du mois de septembre reflèteraient donc la valeur que les potentiels acquéreurs attribuent au contenu proposé par Hulu et à sa technologie. Ces offres, qui s’échelonneraient entre 1,5 et 2 milliards de dollars, seraient actuellement à l’étude chez les conseillers financiers de Hulu (Hulu Sale Is Debated, The Wall Street Journal, 09 octobre 2011). Les candidats au rachat les plus sérieux sont Google, Amazon et DISH Network. Yahoo, qui était, jusqu’au mois de septembre, considéré comme un des repreneurs les plus sérieux, aurait retiré son offre. Après le licenciement de la CEO de la société, Carol Bartz, la compagnie semble avoir d’autres priorités et les vendeurs de Hulu auraient certainement été réticents à l’idée de céder leur compagnie à une société en pleine restructuration. Toutefois, certains analystes ayant une connaissance approfondie du sujet et de la société, ont mentionné la possibilité que les propriétaires de Hulu renoncent à vendre le site. Le conseil d’administration de la société étudierait actuellement d’autres options et devrait se prononcer à ce sujet d’ici la fin de l’année 2011. Conclusion : L’industrie de l’entertainment aux Etats-Unis est en pleine mutation. Même si certaines évolutions restent incertaines, les grandes tendances se dessinent : la place accrue de la location, qui se substitue à l’achat dans les habitudes des consommateurs, l’invasion du numérique, qui remplace les supports matériels et dans lequel les studios ont décidé d’investir, et une concurrence accrue entre les principaux acteurs du secteur, avec de nouveaux arrivants comme Vudu et Facebook. Ces tendances ont un impact sur l’industrie mondiale de l’entertainment et ce poste continuera de les suivre avec attention.
Géraldine Durand

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