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Pour la première fois, Netflix dépasse Apple sur le marché de la vidéo en ligne

Date: 19/06/2012



Netflix sur iPad

La popularité croissante de la vidéo en streaming sur abonnement (la SVOD, qui propose aux abonnés un accès illimité à des films en streaming) a profité à Netflix en 2011. D’après le nouvel IHS Screen Digest Broadband Media Market Insight Report du fournisseur d’informations et d’analyses IHS, l’entreprise est en effet passée devant Apple pour devenir le premier service américain de vidéos en ligne en termes de revenus.

En 2011, Netflix comptabilise 44% des parts du marché de la vidéo en ligne contre seulement 1% en 2010. la société s’arroge donc la première place sur le marché. Pendant ce temps, les parts marché d’Apple ont diminué pour passer de 60,8% en 2010 à 32,3% en 2011. « 2011 a marqué un changement drastique dans le marché du contenu en ligne : les consommateurs dépensent désormais plus pour les services sur abonnement que pour les services à la carte», explique Dan Cryan, directeur de la recherche pour les médias numériques chez IHS. « Le commerce des vidéos en ligne a plus que doublé en 2011 pour atteindre 992 millions de dollars de chiffre d’affaires, et devrait encore doubler en 2012 ».


La location plébiscitée par les consommateurs

Aux Etats-Unis, le chiffre d’affaires des services de SVOD a atteint 454 millions de dollars en 2011 contre 4,3 millions en 2010, soit une croissance de plus de 10 000%. La SVOD est donc passée devant la location payante à la carte (transactional VOD) et la vente par Internet (electronic sell-through ou EST).

Ce changement peut être attribué à deux facteurs : la décision de Netflix de proposer un abonnement au service en streaming uniquement, distinct de l’abonnement pour les DVD, et la croissance majeure du nombre d’utilisateurs de la SVOD.

Les revenus de la VOD à la carte ont également progressé, passant de 155 millions en 2010 à 273 millions de dollars en 2011, soit une hausse de 75%. Les revenus de la vente ou EST ont augmenté de 2,4% seulement pour un chiffre d’affaires final de 236 millions de dollars.

« Un changement important dans la façon dont les gens payent pour consommer des films est en cours », raconte Dan Cryan, « Aux Etats-Unis, la croissance du chiffre d’affaires au sein du marché de la vidéo en ligne en 2011 peut s’expliquer notamment par le type de services offerts par les entreprises de location : les services de SVOD proposent une consommation illimitée de titres anciens pour une somme mensuelle abordable et les offres de VOD à la carte donnent accès à des nouveautés pour un prix raisonnable. C’est ce genre de services que désirent les internautes. Même si la vente définitive par Internet (EST) est beaucoup plus profitable pour les studios, elle ne rencontre qu’un succès limité ».

Netflix et Apple, les deux facettes du marché de la vidéo en ligne

Le point commun entre Netflix et Apple est leur intérêt pour l’intégration de leur service sur les appareils type téléviseurs et Blu-ray connectés.

Les deux services sont néanmoins très différents : les recherches d’IHS révèlent que, généralement, 70 à 80% des achats ou locations à l’unité sur des services comme iTunes concernent des nouveautés, alors que les services de SVOD, comme Netflix, sont majoritairement utilisés pour visionner des titres plus anciens. « Le marché s’est séparé en deux », explique Dan Cryan, « Netflix et Apple se battent pour le temps et l’argent des mêmes consommateurs. Mais leur offre est très différente. »

Pour comprendre le positionnement de Netflix et d’Apple, il est utile de comparer chaque service à son concurrent le plus proche. Netflix est numéro un sur le marché de la SVOD et son concurrent le plus proche, Hulu, fait moins de 10% de sa taille. L’iTunes d’Apple continue de dominer le segment de la VOD à la carte, comptabilisant 63% du chiffre d’affaires dans ce secteur (en légère baisse par rapport aux 64,6% de 2010).

La grande réussite de 2011, c’est Vudu de Walmart (lire Vudu : Le service de VoD de Wal-Mart à la conquête du marché international, Mediamerica, 08 juin 2012), qui a capturé 8,2% du marché de la VOD à la carte, contre 2,8% comptabilisés en 2010. Cette croissance est due à une stratégie basée sur l’intégration au sein des appareils de lecture, comparable à celle de Netflix et d’Apple, et porte préjudice à tous les services sauf celui d’Apple.


L’avenir de la SVOD

La croissance importante observée en 2011 dans le secteur de la SVOD va se ralentir fortement dans les années à venir. Cette croissance devrait se poursuivre en 2012 (la première année complète avec l’abonnement streaming uniquement), mais le nombre de consommateurs devrait augmenter plus lentement. Finalement, la progression du nombre des abonnés à Netflix devrait se tasser et atteindre un palier. L’IHS s’attend donc à ce que la VOD payante à la carte ait une croissance plus forte que la SVOD après 2012, sauf si un nouvel arrivant sur le marché venait à changer la donne (comme un abonnement au service en streaming de HBO, HBO Go, hors abonnement à un câblo-opérateur ou un service de télévision payante proposé sur Internet).

Netflix surpasses Apple to take lead in U.S. Online Movie Business in 2011, de Dan Cryan, iSuppli, 1 juin 2012

 

Sonia Droulhiole


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2 Réactions

1 - Warner en tête du marché des ventes de DVD en 2011 « Mediamerica | 19.06.12

[…] concerne le marché du numérique, Netflix continue de gagner des abonnés (lire l’article Pour la première fois, Netflix dépasse Apple sur le marché de la vidéo en ligne, Mediamerica, 19 juin 2012), Apple est en pleine discussion pour la diffusion du contenu d’EPIX […]


2 - Bzibzou | 19.06.12

Merci pour cet article fort intéressant !


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