VOD

Rencontre avec les nouveaux distributeurs de contenus numériques aux Etats-Unis – San Francisco / 2 et 3 novembre 2009

Date: 07/01/2010


Video on Demand © SES

Video on Demand © SES

Dans le cadre du partenariat annuel signé entre Ubifrance, le CNC, Unifrance et TV France International, une opération de découverte des opérateurs de Video à la demande (VOD) a été organisée par la Mission économique de San Francisco, avec le soutien du Service audiovisuel de l’Ambassade de France aux Etats-Unis. L’objectif était la sensibilisation à ce marché du numérique américain par la rencontre avec les principaux acteurs des nouveaux modèles de distribution numérique de la Silicon Valley.

Rencontre avec les principaux acteurs des nouveaux modèles de distribution numérique de la Silicon Valley :
VUDU
YOUTUBE
AMAZON
JAMAN
APPLE
NETFLIX


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Vudu

Vudu

1. VUDU

Rencontre avec Alain Rossmann, CEO
VUDU a été fondée en 2006. Revendique aujourd’hui 50 brevets déposés.

Catalogue d’environ 20000 titres dont 2200 en HD. 65% de titres récents ; 35 % de titres de catalogue. Environ 1000 titres étrangers (majoritairement des films de Bollywood). VUDU souhaite augmenter fortement son offre de films français.
Les sous-titres sont actuellement intégrés à l’image ; l’objectif est de pouvoir les proposer en superposition.

VUDU s’est d’abord développée avec la VUDU Box, hardware spécifique, qui pouvait être acheté en ligne ou dans les magasins Best Buy ($149).
Aujourd’hui la stratégie de VUDU est d’intégrer le procédé VUDU dans les téléviseurs pour que celui-ci soit disponible directement sans que le consommateur s’équipe d’un hardware supplémentaire. Les nouveaux téléviseurs LG et Mitsubishi sont d’ores et déjà équipés et de nouveaux accords ont été signés avec Samsung, Vizio, Panasonic et Toshiba, couvrant ainsi 65% du marché des téléviseurs. L’intérêt pour les constructeurs est double : d’une part, cela apporte une plus-value aux téléviseurs et donc incite les consommateurs à renouveler leur équipement ; d’autre part, les constructeurs ont un intérêt sur le profit réalisé par VUDU.

Pas de contraintes d’exclusivité : les constructeurs passent des accords avec d’autres fournisseurs d’accès (Netflix et Amazon par exemple).
VUDU a intégré un logiciel internet complet qui permet à la télévision de devenir une véritable plateforme de livraisons d’applications (accès par exemple à YouTube, Flickr et Picasa). L’amélioration du produit est constante : chaque semaine, l’application permettant de visionner les films est améliorée.
Les films sont accessibles en trois niveaux de qualité : qualité normale SC, HD ou HDX pour certains films.
Il s’agit d’un streaming adaptatif. L’avance rapide est possible ainsi que le passage d’un chapitre à l’autre. Pour visionner un film en qualité normale (SD / 480 p), il faut avoir un débit d’au minimum 1.5 Mbps ; HD (720p) / 2.25 Mbps et HDX (1080p) / 4.5 Mbps.
La plupart du temps, les studios livrent le film sur un disque dur. Format du fichier MPEG 4. Compilation de fichiers de 9 qualités différentes pour chaque titre.

Caractéristiques des consommateurs : Le nombre d’utilisateurs de VUDU est aujourd’hui estimé à 100 000. VUDU attend une croissance importante du nombre de clients dans les prochains mois puisque les téléviseurs équipés commencent tout juste à se vendre. Ils estiment à 30 millions le nombre de téléviseurs équipés d’ici deux ans.
4 à 5 % des foyers disposant d’un téléviseur ayant la technologie VUDU, ouvrent un compte. Le montant moyen dépensé est de 19 $ (pointe à 30$ pendant les fêtes de Noël 2008). L’âge moyen du consommateur est relativement élevé : 38 ans.
Partenariat avec RottenTomatoes qui permet de guider les choix des consommateurs.

70% des actes d’achats se font par des utilisateurs qui ont une connexion WIFI.

Modèle économique : Il s’agit d’un modèle de paiement à l’acte. Pas d’abonnement. Les produits sont disponibles à l’achat ( de 9,99$ à 19,99$) et/ou à la location (1.99$ à 3.99$). Les titres sont disponibles simultanément à leur sortie en DVD à l’achat et parfois pour la location. Ils ne sont généralement pas disponibles à la location pendant la fenêtre d’exploitation sur les chaînes premium du câble, type HBO.

Partage de revenus : 50 à 70 % vont à l’ayant droit. Pas de minimum garanti.

Tony S. Miranz (Co-Founder et EVP Sales and Business Development) est en charge des acquisitions.



YouTube

YouTube

2. YOUTUBE

Rencontre avec Kelly Seaman, Associate, Content Partnership.
YouTube a été fondée en septembre 2005 par Chad Hurley, Steve Chen and Jawed Karim, anciens employés de PayPal. A été rachetée par Google en octobre 2006 (1.65 milliards de dollars).

C’est le fournisseur de contenus qui est responsable de la géolocalisation, de la disponibilité de ses contenus et de l’ingestion technique des contenus (vidéo et descriptif de présentation) via une interface administrateur.
YouTube se charge de l’ensemble du marketing de l’offre de contenus auprès des consommateurs.
You Tube va prochainement lancer un service de pay per view, uniquement aux Etats-Unis dans un premier temps. Offre de films et de séries télévisées. Location de 1 à 7 jours.


Tarifs de vente YouTube

Tarifs de vente YouTube

YouTube réfléchit à la mise en place d’un tarif packagé pour les contenus TV (séries ou collection).
Pour l’instant, You Tube ne souhaite pas choisir le modèle de l’abonnement (utilisé par Netflix) mais fera cohabiter le modèle de pay per view avec celui du visionnage gratuit, financé par la publicité (ADS). L’ayant-droit devra choisir sur quel type de modèle il souhaite offrir ses titres. Le modèle publicitaire est rémunéré environ 25$ / 1000 visionnages.

Si le lancement du service aux Etats-Unis est un succès, le service sera ensuite étendu sur les autres territoires progressivement.
Les objectifs de You Tube sont de renforcer les liens avec les partenaires, notamment les propriétaires de contenus et de développer la présence sur les différents types d’écrans (ordinateurs, téléphones et appareils mobiles, télévisions…).

Partage des revenus : 50 à 70 % pour les ayants droits la transaction se fera pour le client via le Google Check Out Account.
Les compagnies qui voudront offrir du contenu sur YouTube devront avoir un compte bancaire aux Etats-Unis et elles recevront un paiement mensuel.

Les concurrents : iTunes, Amazon, Netflix.

Souhaitent acquérir le plus de contenu possible, donc du contenu français.

Autres axes de développement : Live streaming (ex : U2) ou Branded Entertainment (ex : Burger King)



Amazon

Amazon

3. AMAZON VIDEO ON DEMAND

Rencontre avec Josh Kramer, Principal, Business Development et Daniel Brown, Content Acquisition Manager

a. VIDEO ON DEMAND

Amazon a lancé son service de VOD aux Etats-Unis en septembre 2006. Leader du marché des fournisseurs de contenus cinéma et TV en ligne.
Les produits sont disponibles à l’achat et à la location, pour du téléchargement définitif ou du streaming.
Amazon a signé avec tous les studios sauf Disney et tous les networks sauf ABC. Amazon n’a pas signé d’accord avec HBO (alors que Showtime est présent)

Catalogue de 50 000 titres (films et épisodes TV) à la carte.
A l’exception des blockbusters, Amazon exploite la majorité des films à 60 jours suivant leur sortie en salle. Certains opérateurs TV (comme HBO) demandent par contre le gel de leur exploitation pendant la période des droits TV payante.


Tarifs Amazon VOD

Tarifs Amazon VOD

Leur politique est de pouvoir proposer un accès au contenu sur tous les appareils compatibles : téléviseurs (Panasonic, Samsung), DVR (Tivo, Roku, Sony Bravia), XBOX, ordinateurs, appareils portables (Nokia, Archos). Au 1er trimestre 2010, 80% des nouveaux téléviseurs vendus seront équipés du player Amazon. Ils utilisent 4 sortes de DRM suivant l’usage. Pour l’instant le sous-titrage est automatiquement intégré à l’image. Numérisation en mpeg4 H264 à 1 Mbits pour SD et 2,5 Mbits pour le HD.

L’ayant droit fournit le master (tout format numérique possible sauf VHS) et ensuite Amazone prend en charge l’ingestion. Les metadatas doivent être fournies en fichiers xml ou tableurs. L’ayant droit doit également fournir les visuels.

Une offre par abonnement n’est pas proposée pour l’instant mais ils y réfléchissent, tout comme des offres packagées (adaptées aux goûts / profil des consommateurs) sur le même modèle que la vende de DVD sur leur site.

30% de leur chiffre d’affaire VOD vient des films de catalogues, des films de distributeurs indépendants. Par exemple, les films de la collection Criterion marchent très bien sur Amazon.

La tendance est plutôt à la consommation en streaming plutôt qu’en téléchargement car car la qualité est désormais très satisfaisante. Lancé il y a un an, le streaming permet à Amazon VOD de réaliser 60% de ses recettes. Le profil des consommateurs VOD est plus jeune et plus masculin que les usagers du site et plutôt une population éduquée (même profil que les abonnés de HBO).

Partage des revenus : Pas de politique définie sur le partage des recettes : cela dépend des titres et du service rendu par Amazon.
Souligne qu’il faut attendre pour l’instant des recettes modestes. En ce qui concerne les contenus français, Amazon est très interessé (films mais aussi produits TV) et il recommande une offre française agrégée qui permettrait d’atteindre une masse critique de contenus français permettant de créer un marketing autour de cette offre.

Perspectives de développement :
– service par abonnement
– internationalisation (planification en Europe pour 2011)


b. DISC ON DEMAND :

Amazon propose ce service, pour lequel 60 000 titres sont disponibles. L’ayant droit doit fournir un master et le design d’une pochette et Amazon délivre une copie à la demande du consommateur, copie disponible pour envoi sous 24 heures.
175 studios et structures importantes de production et des milliers de producteurs indépendants offrent leur contenu. Suivant les titres, le nombre d’unités vendues va de la dizaine à plusieurs milliers.

Avantages pour l’ayant droit :
– monétise chaque titre du catalogue
– pas d’investissement de stock ni de risques.
– bénéficie de l’expertise d’Amazon pour recommander des titres aux consommateurs suivant leur profil et leurs précédents achats.
– 100% du stock disponible

Partage des revenus :
En ce qui concerne la VOD, Amazon considère que son principal concurrent est HULU et ils espèrent donc que les studios vont obliger Hulu à abandonner le modèle gratuit.
Dans la vente et la location de DVD, c’est Redbox (location à 1$) qui est le concurrent principal
Là encore, les titres sont disponibles simultanément à leur sortie en DVD à l’achat et parfois pour la location. Ils ne sont pas disponibles à la location pendant la fenêtre d’exploitation sur les chaînes premium du câble, type HBO.



Jaman

Jaman

4. JAMAN

Rencontre avec plusieurs membres de l’équipe de Jaman dont Gaurav Dhillon, CEO
Créé en 2007, JAMAN est conscient qu’il ne peut s’imposer sur le marché américain mais pense qu’il peut nouer des partenariats avec des entreprises étrangères pour être présents à l’international.

Catalogue :
Catalogue de 4 000 titres en ligne (7 000 sous licence)
1.72 millions d’utilisateurs uniques (25% aux USA)
Ligne éditoriale très ouverte aux productions étrangères. Mise en avant du cinéma international notamment celui repéré dans les festivals. Dhillon a rappelé son accord avec Celluloid Dreams. Marketing dans les médias « cinéphiles » et partenariat avec des festivals.
60% des nouveaux consommateurs arrivent sur Jaman à partir d’une recherche organique d’un titre précis, sur Google par exemple.

Aspects techniques :
Jaman a développé une application Jaman pour I Phone. Présents sur TIVO : demande 5 fois plus importante que la demande directe via l’ordinateur.
Fichiers MPEG 4. Sept différents encodages suivant les usages (I Phone, TiVo, etc.)

Mise au point d’un système de recherche de films sophistiqué par « humeur » :
Serious/ Funny
Mellow / Charged
Deep / Shallow
Tears / Bullets

Modèle de développement :
Ils voudraient tendre vers le modèle abonnement qui leur parait le modèle idéal mais pour l’instant le service est payant à l’acte (location ou vente) ou gratuit pour certains titres (notamment des courts métrages mais aussi des films de catalogue ou des produits télés). Pour Jaman, le modèle gratuit – avec publicité – n’est pas du tout adapté pour les films mais l’est pour les produits TV.
90% des actes d’achats sont des actes de location.

Achat de droit, parfois avec minimum garanti. Cela dépend des titres. Le pourcentage de partage des recettes dépend de l’existence d’un MG, du marketing, du type de films.

Selon Jaman, le marché de la VOD ne peut qu’augmenter très fortement, principalement en raison de l’évolution des technologies (boitiers Tivo, Roku, écrans plasma….)
Considèrent que leur principal concurrent est Netflix qui travaille sur le modèle SVOD.

Le problème principal de Jaman est qu’ils ont aujourd’hui majoritairement des droits pour les Etats-Unis alors que 75% de leur audience vient du reste du monde. Nécessité absolue donc d’enrichir leur catalogue disponible pour le public hors USA.

JAMAN est une entreprise très fragile. Rumeurs de rachat.
Perspectives de développement : ouverture d’un service à destination de l’Amérique Latine qui est moins concurrentiel que les USA.



Apple

Apple

5. Apple

Rencontre avec 4 membres d’APPLE dont Patrick Fitzgerald, VP, iTunes Video et Eddy Cue, VP in charge of Apple’s iTunes Store.

Présentation de la success story d’Apple depuis le premier Mac et surtout depuis le lancement de l’iPod en 2001.
CA Apple en 2001 : 5.7 milliards $
2008 : 36,5 milliards $ (6.8 grâce à Iphone, 12.1 par iTunes, 17.7 Mac)
228 millions d’iPod vendus depuis 2001
20 millions d’iPod Touch (lancé en septembre 2007)
8.5 milliards de téléchargement sur Itunes
L’iPhone est désormais présent dans 80 pays. 33 millions d’unités vendues. 85 000 iPhone applications disponibles ; 2 milliards de téléchargement).

Panorama du marché de la VOD selon Eddy Cue
Pour les productions TV : grande évolution depuis 2 ans. Il pense que même pour les séries TV, le modèle gratuit ne fonctionnent pas et qu’Hulu va annoncer bientôt un modèle par abonnement.
Apple réfléchit à changer le modèle pour que le consommateur ne soit plus obligé de payer 1.99$ par épisode pour une série TV.
Selon lui, le haut débit et wireless (surtout aux Etats-Unis) n’est pas encore de qualité suffisante pour regarder en streaming des produits sur un Iphone ou iPod Touch.
Difficile de prévoir l’évolution à 12 mois, notamment à cause de la pression des câblo-opérateurs, qui se sentent menacés par l’évolution du marché.

Pour les films : Chute des ventes de DVD et augmentation des ventes digitales. Pas assez de titres disponibles en VOD (pour la musique, 12 millions de titres disponibles…). Apple lancera un Movie Store sur l’iTunes France au premier trimestre 2010.
Pour Apple, volonté de faire pression sur les studios pour modifier les fenêtres d’exploitation. Le consommateur n’est plus satisfait des délais d’attentes entre l’exploitation salle, DVD, chaîne premium type HBO, et la VOD. Pour Eddy Cue, la question essentielle pour le développement de la VOD est celle de la disponibilité des produits. Quand un film est diffusé sur HBO, il ne peut pas etre disponible en même temps à la location sur iTunes.
Il considère que la durée de vie de 24 heures d’un fichier n’est pas satisfaisante pour le consommateur. Apple veut essayer d’allonger ce délai et permettre le visionnement d’un en passant de l’écran de l’ordinateur à celui de l’Apple TV ou de l’iPhone/iPod touch et inversement.

Il pense que l’on passe d’un modèle d’achat à celui d’un modèle locatif, sauf pour les films pour enfants puisque ceux-ci aiment regarder plusieurs fois le même titre. Pour maintenir le modèle « achat », la différence de prix entre l’achat et la location ne doit pas être trop élevée (x2 à x3) et il faut développer les bonus mis à disposition pour les achats. Selon lui le modèle d’abonnement peut marcher pour les films de catalogue mais pas pour les films récents.
Aux Etats-Unis, RedBox avec sa politique tarifaire d’1$ par film loué, a pesé fortement sur le marché.

Apple ne pense pas avoir d’expertise sur le contenu ; ils se doivent de pouvoir proposer les films les titres les plus connus. Ils n’envisagent pas de s’investir dans le contenu et faire un choix editorial. Ils considèrent que ce n’est pas leur métier. Leur savoir faire est celui de rendre le contenu disponible au plus grand nombre et avec la meilleure qualité possible. C’est par ce savoir faire qu’ils peuvent engendrer des revenus pour les propriétaires de contenus.
Travaille essentiellement en download (location ou vente) davantage qu’en streaming qui pose des soucis techniques, même si une partie de leur offre est en streaming adaptatif.

Le montant moyen des achats sur iTunes Musique est de 7$.
Représente 40% des achat de musique aux USA (contre 30% au UK et beaucoup moins en France et en Allemagne) et souhaiterait avoir la même pdm en vente de vidéo.

Très peu d’informations sur les conditions d’achats des contenus aux fournisseurs et sur les partages des recettes. Eddy Cue a cependant précisé que c’est bien le fournisseur de contenus qui paie les frais d’ingestion.

Pour Eddy Cue, beaucoup de changement à attendre dans les prochains 12 mois dans le monde de la TV et du cinéma. Il a nié les rumeurs selon lesquelles Apple avait la volonté de s’intégrer dans les téléviseurs.
Perspectives de développement par la création d’un offre à 2 niveaux de prix (avec publicité et sans publicité) mais pas de développement en SVOD.



Netflix

Netflix

6. NETFLIX

Rencontre avec Robert Kyncl, vice president of content acquisition
Créée en 1997. Lancement de l’abonnement illimité en 2000.
Lancement du visionnage en streaming en 2007, sur PC et Netflix box dans un premier temps, sur Mac depuis fin 2008.

– 10 millions d’abonnés fin 2009 (1 million fin 2002).
– 100 000 titres disponibles (films, séries et show tv, documents, DVD de développement personnel ou sport…) dont 17 000 disponibles en streaming (ils annoncent un chiffre différent sur Worldscreen : 12000 titres disponibles).
– En moyenne, 1.9 millions de DVD sont envoyés chaque jour.

Netflix, grâce a la loi dite du First Seller, en vigueur aux USA, peut louer autant de fois que possible un DVD acheté au prix de vente au détail. Ils paient environ 8000 dollars par an par film pour l’utiliser.

La formule d’abonnement la plus populaire est celle à 16.99 $ (hors taxe) qui permet de recevoir 3 DVD à la fois (nombre illimité dans le mois) + accès au contenu en streaming.

Formules d’abonnement illimité


Formules d'abonnement illimité Netflix

Formules d'abonnement illimité Netflix

Formules d’abonnement limité


Formules d’abonnement limité Netflix

Formules d’abonnement limité Netflix

Netflix est désormais présents sur Roku, Tivo, Blu Ray, X Box et plusieurs marques de téléviseurs

Objectifs de Netflix : être présent sur tous les appareils avec écrans pouvant être reliés à Internet, offrir une sélection imbattable à des prix imbattables.

Robert Kyncl a schématisé les modèles de la distribution en VOD.


Modèles de distribution VOD

Modèles de distribution VOD

Netflix veut être le plus loin possible du segment 1 car ils ne peuvent concurrencer une entreprise comme Google.

Netflix ne considère pas vraiment Apple, Amazon comme des concurrents car ils n’utilisent pas le même modèle (segment 3). Au contraire, la présence de toutes ces différentes offres sur les appareils rendent ceux-ci plus attractifs pour le consommateur.

A terme (horizon de 5 à 10 ans) avec le passage de la consommation en DVD à celle en streaming, l’économie réalisée sur la dépense postale (environ 300 millions de dollars par an) pourra aller sur l’achat de contenus.
Le coût marginal d’un envoi postal suit une courbe ascendante alors que le coût marginal du streaming suit une courbe descendante.

Catalogue : output deals avec les distributeurs independants, cœurs de cible, car leur films constituent le segment porteur de Netflix. « Ne le dis à personne » de Guillaume Canet est par exemple un très gros succès sur Netflix.
C’est la raison pour laquelle Netflix a beaucoup moins souffert que Blockbuster de l’arrivée de RedBox (location de DVD à 1$) car ces deux sociétes privilégient beaucoup plus les films récents des studios. 70% des revenus de Netflix sont assurés par des films de catalogue, des films indépendants et étrangers. Au contraire 80% des revenus de Blockbuster sont assurés par les films récents des studios.

Description par segments de l’offre televisuelle :
Information Sports Films TV Shows (reality and scripted)

Kyncl pense que les câblo-opérateurs et les téles traditionnelles vont se concenter sur les infos, les sports et les émissions de TV live, ou l’actualité et instantanéité sont importantes (type Daily Show de Jon Stewart) et se détourner des films et des séries TV scénarisées, à longue durée de vie (long shelf life). Il pense donc que les perspectives sont très bonnes pour les opérateurs comme Netflix.
60% du temps passé sur un ordinateur est passé sur Internet : fortes perspéctives de croissance de la consommation de contenus par streaming au fur et à mesure que l’offre s’enrichira.

Développement à l’international : 1 pays (encore à definir) en 2010, avec une offre uniquement en streaming.
Netflix réflechit également à proposer aux USA une formule d’abonnement uniquement en streaming.



Sandrine Butteau
9 novembre 2009


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1 - Wal-Mart confirme l’acquisition de VUDU « Mediamerica | 07.01.10

[…] de la distribution Wal-Mart vient d’annoncer, ce lundi, qu’il était d’accord pour acheter Vudu, start-up californienne fondée en 2004 et qui propose un service de ventes de films et de […]


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