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Résultats record pour Netflix. Prochaine étape : le marché international

Date: 12/05/2011



Netflix sur iPad

Netflix a annoncé lundi 25 avril ses résultats record du premier trimestre 2011. Durant cette période, la société a vu son nombre d’abonnés augmenter de 3,3 millions aux Etats-Unis (contre 1,7 millions lors du premier trimestre 2010) et de 290 000 au Canada, ramenant le nombre total d’abonnés à 23,6 millions dont 22,8 millions aux Etats-Unis et 800 000 au Canada. Les analystes prévoient que le service comptera 30 millions d’abonnés d’ici la fin de l’année 2011. Netflix est désormais le plus important service d’abonnement dans le monde du divertissement aux Etats-Unis, à égalité avec Comcast (22,8 millions) et Sirius XM (20,2 millions d’abonnés). Par rapport au 1er trimestre 2010, le chiffre d’affaires de Netflix a augmenté de 46%, atteignant 719 millions de dollars, et ses bénéfices de 88%, atteignant 60 millions de dollars.

A l’origine de ce succès, une stratégie simple, exposée en ces termes par deux des dirigeants de la compagnie,  Reed Hastings et David Wells : « Notre stratégie, par rapport à d’autres services de streaming, est, tout simplement,  de nous développer le plus rapidement possible afin d’avoir plus de contenu, une stratégie marketing plus forte et un département recherche et développement plus performant que nos concurrents ». Cette stratégie a permis à l’entreprise de prendre de l’avance sur des rivaux prospères tels que Hulu, Amazon Prime et Dish Network, qui vient de racheter Blockbuster (Dish expands its scope with Blockbuster win, Reuters). Ainsi, Netflix proposerait aujourd’hui plus de 17 000 titres en streaming et la société pourrait dépenser 2 milliards de dollars en 2012 pour l’achat de droits de diffusion lui permettant d’accroître ce catalogue. Selon les calculs de Michael Pachter de la société d’analyse Wedbush, la société aux enveloppes rouges pourrait dépenser jusqu’à 500 millions de dollars pour l’achat de droits similaires rien qu’en 2011. Etant donné les sommes payées récemment par Netflix pour l’achat de contenu, il est probable que les  studios hollywoodiens et les chaînes de télévision reverront leurs tarifs à la hausse lorsque les contrats encore en cours parviendront à expiration en fin d’année.

Netflix a passé récemment des contrats avec CBS, Fox et Lionsgate pour la diffusion en streaming de programmes tels que Glee, Sons of Anarchy, Mad Men, Weeds, Ally McBeal, Frasier, Cheers, Twin Peaks, Star Trek, et The Twilight Zone. Netflix a également investi dans la production d’une série télévisée House of Cards, inspirée de la série du même nom produite par la BBC (Voir l’article du 29 mars 2011 : Netflix se lance dans la production de séries télévisées) . La nouvelle série, produite par Media Rights Capital, comprend 26 épisodes de 60 minutes. David Fincher en est le réalisateur et Kevin Spacey y tient le rôle principal. Sa diffusion est prévue pour 2012. Netflix a refusé de divulguer la somme d’argent versée pour l’achat des droits. Il s’agirait d’un montant bien inférieur aux 100 millions de dollars annoncés à l’origine. Netflix veut réitérer l’expérience avec 2 ou 3 autres séries pour asseoir sa légitimité. Il s’agirait d’acquérir les droits pour la première fenêtre de diffusion, mais de dépenser moins que pour House of Cards. Le président directeur général, Reed Hastings, explique ainsi sa stratégie : « Les séries télévisées sont les programmes préférés de nos utilisateurs et nous voulons prouver que notre service, puisqu’il offre la possibilité de regarder un programme quand on le veut et non à une heure donnée, peut rassembler un public large, autour d’une série télévisée bien conçue ».

Netflix est désormais disponible sur plus de 250 types d’appareils (télévisions, lecteurs Blu-ray, consoles de jeux vidéo, tablettes) connectés à Internet. D’après l’entreprise de recherche NPD, 61% des vidéos vues en ligne aux Etats-Unis sont visionnées sur Netflix. Cette tendance devrait s’accentuer avec les 123 millions de télévisions connectées qui devraient être mises en vente sur le marché en 2014, selon une étude de DisplaySearch. Dans le monde, près de 20% des télévisions peuvent être connectées à Internet.

Reed Hastings et David Wells insistent sur le fait que Netflix ne cherche pas à se mettre les câblo-opérateurs à dos, mais plutôt à jouer le rôle d’un « rediffuseur » en mettant à disposition des épisodes de séries plus anciens, et incitant ainsi les abonnés à regarder les nouveaux épisodes.

Forte de son succès au Canada, où l’entreprise devrait atteindre le million d’abonnés d’ici la fin de l’année, Netflix veut étendre son activité sur le marché international en 2012. L’Amérique latine et la Grande-Bretagne seraient les territoires les plus convoités dans l’immédiat.

Les dirigeants de Netflix ne se sentent menacés ni par le lancement du service premium de vidéo à la demande sur DirectTV, la semaine dernière – pour 30 dollars, les abonnés à DirecTV pourront visionner un film dès le jour de sa sortie en salle – ni par le service de location offert par certaines majors sur Facebook (Voir l’article du 24 mars 2011 : Facebook s’associe à Warner Bros. et se lance dans la vidéo à la demande). « Nous ne pensons pas que ces services sur le modèle du pay per view (paiement au visionnage) auront un impact sur la croissance de Netflix », ont déclaré Reed Hastings et David Wells.

Netflix even with Comcast in subs, de David S. Cohen, Variety, 25 avril 2011

Netflix set for more int’l launches, de Jesse Whittock, C21media, 27 avril 2011

Laure Dahout


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