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La distribution de contenu en numérique a généré 2.5 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2010, soit une hausse de 19% par rapport à 2009, selon Digital Group Entertainment. Ce chiffre d’affaires est constitué à hauteur de 1.8 milliard de dollars du chiffre d’affaires de la vidéo à la demande (VOD), soit 20.8% de plus qu’en 2009. Selon Magna Global, près de 51.1 millions de foyers américains, soit 44% du total, ont eu régulièrement recours à la VOD (services over the top inclus) au cours du 3ème trimestre 2010.
Toujours selon Magna Global, 37.9 millions de foyers américains, soit 32% du total, avaient un DVR (enregistreur numérique) à la fin du 3ème trimestre 2010. Et selon Nielsen, près de 95 millions d’Américains ont regardé, chaque mois, des programmes en différé, au cours du 1er trimestre 2010, contre 58 millions il y a deux ans.

Ainsi, la consommation délinéarisée, ou visionnage en différé, aux Etats-Unis, a connu une forte progression au cours des deux dernières années.


1. Chronologie des médias

Aux Etats-Unis, contrairement à l’Europe, la chronologie des médias n’est pas déterminée par voie législative ou réglementaire. Elle s’établit en fonction de négociations au coup par coup entre les ayants-droits et les distributeurs.

Cependant, l’ordre de diffusion reste généralement le même qu’en Europe : salle de cinéma puis DVD et location, VOD (généralement 45 jours après), puis “pay per view” et télévision par abonnement, enfin les chaînes en clair et les Syndication TV (télévisions qui ne produisent pas de programmes et rediffusent ceux déjà proposés sur d’autres chaînes). La différence avec la France, c’est que la VOD ne s’arrête généralement pas quand le film est diffusé sur une chaîne payante.

D’après la Motion Picture Association of America (MPAA), le délai classique entre la sortie d’un film en salles et sa sortie en DVD serait de 120 jours, soit 4 mois environ, et cette fenêtre serait de 150 à 165 jours, soit de 5 à 5 mois et demi, pour la VOD. En ce qui concerne les chaînes payantes, le délai est 270 jours à un an et pour les chaînes gratuites, de 2 voire 3 ans. Toutefois, les choses pourraient évoluer rapidement. Les distributeurs américains, et notamment la Motion Picture Association of America (MPAA), se battent pour réduire le délai entre la sortie en salle et la diffusion en VOD dans le but de ressusciter l’industrie du cinéma à domicile qui assurait jadis au moins 30% des recettes totales d’un film. Une décision prise au début du mois de mai 2010 par la Federal Communications Commission (FCC) donne désormais le droit aux studios de recourir à une technologie anti-piraterie leur permettant d’empêcher que les films soient enregistrés lors de leur diffusion sur le câble ou le satellite. Ils auront ainsi la possibilité de réduire le délai habituel entre la sortie en salles du film et sa distribution en VOD.

Avec cette décision, la FCC prend le parti des distributeurs contre celui des exploitants et annonce officiellement que son objectif va être de pousser les studios à offrir les films les plus populaires plus rapidement à leur public. Cela permettrait notamment aux distributeurs de facturer le visionnage en VOD de ces films récents à un tarif plus élevé. Ainsi, 4 studios, dont Warner Bros, Sony Pictures Entertainment, 20th Century Fox et Universal Pictures ont annoncé, au printemps 2011, qu’ils proposeraient prochainement leurs films en VOD sur DirecTV pour 30$, 60 jours après leur sortie en salles au lieu des 4 mois traditionnels.



2. VOD sur Internet : l’achat de contenu bientôt devancé par la location

La location de contenu vidéo sur Internet (Internet video on demand ou iVOD) est en train de devenir plus populaire, aux Etats-Unis, que l’achat sur le web (electronic sell-through ou EST). Selon des chiffres publiés au mois de février 2011 par IHS Screen Digest, le chiffre d’affaires de l’iVOD devrait dépasser celui de l’EST en 2013. Le cabinet d’études prévoit en effet que le chiffre d’affaires de l’iVOD atteindra les 341,7 millions de dollars en 2013, contre 155,2 millions en 2010, soit une progression attendue de 120,2%. Le chiffre d’affaires de l’EST devrait également progresser, mais de manière plus limitée, pour passer de 230,6 millions de dollars en 2010 à 331,1 millions en 2013, soit une progression de 43,6%. Cette tendance devrait se confirmer en 2015. Ces chiffres ne prennent pas en compte les services de VOD sur abonnement comme Netflix.
Selon Arash Amel, Director Digital Media chez IHS, « jusqu’à présent, l’achat de contenu a toujours dépassé la location dans les transactions effectuées sur Internet. Toutefois, depuis 2010, les internautes américains favorisent l’iVOD et dépensent plus en location de contenu qu’en achat. Cette évolution a été favorisée par les efforts déployés par les services de location de contenu sur le web pour promouvoir leurs services. Avec la popularité grandissante de services sur abonnement comme Netflix, nous constatons la généralisation d’un nouveau modèle d’accès au contenu sur Internet. Les films de catalogue sont visionnés par le biais de services sur abonnement et les nouveautés sont louées ».
Grâce aux nouveaux appareils d’Apple, l’iPad et la nouvelle Apple TV, l’iTunes store, leader sur le marché du film en ligne, a beaucoup contribué à la progression de l’iVOD aux Etats-Unis. iTunes détient 55% des parts du marché de l’iVOD américain en 2010, mais son activité d’EST ne représente plus que 74% de ce marché, notamment en raison de la compétition de Microsoft. En effet, grâce au succès de la Xbox 360 Kinect et de son service Zune, Microsoft a enregistré une forte progression de son secteur vidéo sur le dernier trimestre de l’année 2010. Ainsi, sur la totalité de l’année 2010, Microsoft a engrangé 17,9% des dépenses des Américains dans le secteur EST/iVOD contre 11,6% l’année précédente. Sony et son Playstation Store se placent en 3ème position et représentent 7,2% des dépenses des Américains dans le secteur, contre 5,37% en 2009. La société est talonnée par Amazon et Vudu, aujourd’hui propriété de Wal-Mart (société de grande distribution américaine).
La croissance limitée de l’EST en 2010 est attribuée aux limites du modèle actuel, considéré par les consommateurs comme plus complexe et moins accessible que le modèle de location ou le piratage.
Selon Arash Amel, « à moins d’importants changements dans le domaine de l’EST, le marché américain ne devrait jamais dépasser les 500 millions de dollars de chiffre d’affaires. Si les films ne sont pas vendus plus tôt sur Internet après leur sortie en salle, et ce, même avant leur sortie en DVD et en Blu-ray, et si personne ne propose un visionnage partout, tout le temps, sur n’importe quel appareil, comme le fait actuellement Netflix, le marché américain de l’EST va s’épuiser ».



3. Le Digital Video Recorder (DVR)

Le DVR permet d’enregistrer un programme vidéo au format digital sur un disque dur ou sur un autre médium permettant de stocker des données au format digital.

Les 1ers DVR, alors appelés PVR, ont été lancés en 1998 par les sociétés américaines TiVo et ReplayTV. Cette dernière a été attaquée en justice en raison d’une fonction permettant de sauter les publicités et de transmettre des programmes à d’autres utilisateurs de ReplayTV. La société est ensuite passée entre plusieurs mains avant d’être rachetée par la compagnie DirecTV en 2007.  Alors associée avec TiVo, DirecTV avait décidé de s’en désolidariser. Les deux sociétés ont cependant renoué leur relation en 2009 et devraient lancer, courant 2011, un DVR haute définition, le HD DirecTV DVR.

En ce qui concerne les tarifs pratiqués par TiVo, la société propose des DVR entre 149.99$ et 599.99$ et des abonnements allant de 13$/mois à 399$ « à vie » (Lifetime service).

Au printemps 2011, TiVo a gagné une importante bataille juridique contre l’opérateur du satellite DISH Network / Echostar (Voir l’article : TiVo, DISH Network, EchoStar Patent Litigation Over, DailyTech), mais cela n’empêche pas la compagnie de perdre des abonnés. TiVo a en effet perdu 223 000 abonnés entre le mois d’octobre 2010 et le 31 janvier 2011.

La société comptait au total 2,05 millions d’abonnés au 31 janvier 2011, dont un peu moins de 800 000 par le biais d’opérateurs du câble et du satellite, comme DirecTV ou Comcast. Ces chiffres sont en baisse par rapport au mois de janvier 2010, où l’opérateur dénombrait 2,6 millions d’abonnés au total dont 1 millions grâce à ces mêmes fournisseurs.

TiVo souffre notamment de la concurrence des principaux opérateurs du câble et de l’IPTV aux Etats-Unis que sont Comcast et Verizon. En effet, chacun propose son propre DVR ce qui rend caduque l’offre de TiVo, même si celle-ci possède quelques fonctions supplémentaires par rapport à un DVR classique.

TiVo essaie cependant de tenir tête en développant des partenariats avec d’autres entreprises, dont RCN, le 16ème câblo-opérateur des Etats-Unis : depuis le mois de mai 2010, RCN a commencé à équiper ses abonnés d’une plate-forme DVR TiVo (disponible à Washington, Chicago, New York, Boston, Philadelphie, Lehigh Valley et en Pennsylvanie). Celle-ci a les mêmes caractéristiques que le boîtier HD de TiVo, dont 320 Go, c’est-à-dire assez pour conserver près de 30h d’images HD. TiVo reçoit un revenu par abonné, ainsi que des possibilités de communiquer sur ses produits dans son interface. RCN facture 3$-5$ à ces abonnés.

Toujours dans sa quête de développer ses services, TiVo a passé un accord avec le géant américain de la location de DVD, Blockbuster, qui ne cesse de perdre des parts de marchés aux Etats-Unis. Le service On Demand de Blockbuster fait partie des fonctionnalités du boîtier DVR TiVo depuis le second semestre 2009, ce qui permet aux clients TiVo de louer des films, à la demande, par le biais d’Internet, ainsi que d’acheter des DVD. De son côté, Blockbuster a mis en vente les DVR TiVo dans ses magasins, ainsi que sur son site web.

Enfin, TiVo cherche des débouchés à l’international, et a annoncé au printemps 2010 la signature d’un accord avec Conax, filiale de l’opérateur de télécommunications norvégien Telenor, qui propose des solutions pour la télévision numérique à des opérateurs couvrant 100 millions de foyers dans 80 pays.