Télévision

La diffusion des séries TV aux Etats-Unis : évolutions et mutations

Date: 15/11/2013


HBO HBO

Neil Patrick Harris, acteur de la sitcom à succès How I met your mother, a déclaré lors de la dernière édition des Emmy Awards : «ce soir nous célébrons le meilleur de la télévision. Pour les plus jeunes qui nous écoutent, la télévision, c’est le truc que vous regardez sur vos téléphones portables». Ces propos – tenus lors de l’événement majeur qui récompense chaque année les séries TV américaines – soulignent le bouleversement qu’elles ont connu ces dernières années, dans leur manière d’être diffusées et regardées.

Les téléspectateurs ne se contentent plus de les regarder à la télévision traditionnelle et à un rythme hebdomadaire imposé. On regarde aujourd’hui une série en DVD ou sur télévision connectée, ordinateur, tablette et smartphone, plusieurs épisodes à la suite, de façon légale (vod, svod, DVD) ou illégale (piratage).

Autrefois perçue comme un programme parmi tant d’autres à la télévision et retransmis entre deux émissions de talk-show et de télé-crochet, la série s’est développée pour devenir une œuvre audiovisuelle à part entière adoptée par le monde du cinéma et plébiscitée par le public.

De nouveaux acteurs du paysage audiovisuel se sont  successivement intéressés à la diffusion/productions des séries avec un impact certain sur le contenu.

La prééminence des grands réseaux et l’avènement des chaînes du câble

Jusque dans les années 80-90, la télévision aux Etats-Unis était dominée par les trois grands réseaux nationaux (networks en anglais) NBC, CBS et ABC, les « big three », rejoints par Fox en 1986. Des séries comme Dallas (1978-1991) Cosby Show (1984-1992) ou Les Anges du Bonheur (1994-2003) attiraient des millions de téléspectateurs chaque semaine. C’est à cette époque là qu’ont émergé les chaînes du câble (cable networks).

A la différence  des networks dont le chiffre d’affaires dépend des revenus publicitaires et donc des taux d’audience, les cable networks sont des chaînes payantes accessibles moyennant un abonnement mensuel. Les premium cable channels demandent quant à elle un paiement supplémentaire. En contrepartie il n’y a pas de pauses publicitaires sur ces dernières (il est à noter que leurs revenus ne reposent pas uniquement sur les seuls abonnements, mais aussi sur les recettes venant des autres formes d’exploitation de leurs programmes, en syndication/rediffusion, par la vente des droits aux chaînes étrangères, en DVD et en vidéo à la demande ; en 2003, les coûts de production des trois premières saisons des Sopranos ont été couverts par les seules ventes de DVD). La stratégie des chaînes du câble consiste prioritairement à attirer de nouveaux abonnés et à satisfaire ceux déjà fidèles avec des séries inédites, plutôt qu’à plaire au public le plus large pour attirer les annonceurs et optimiser les recettes. On trouve sur ces chaînes des programmes, et notamment des séries, plus risqués et moins consensuels pour atteindre cet objectif (pour s’en assurer, les épisodes-pilotes sont notamment testés auprès des abonnés). HBO (1972) est un pionnier en la matière. Cette chaîne s’est créée une identité forte avec des programmes devenus des références dans le paysage audiovisuel américain, une différence qui a influencé les autres chaînes du câble.


« It’s not TV, it’s HBO »

HBO, comme la plupart des autres chaînes du câble, ne programmait à ses débuts que des séries en syndication. Mais à partir des années 90, la chaîne premium s’est lancée dans la création originale, proposant des séries aux sujets jamais vus jusqu’alors. Leurs premiers programmes marquants ont été Oz (1997-2003), série se déroulant dans le milieu carcéral et traitée de manière très réaliste et violente, suivi  de  Sex & The City (1998-2004), portrait verbalement cru de la vie sentimentale et sexuelle de New-Yorkais, et Les Sopranos (1999-2007) sur la mafia, sujet jusque là cinématographique. Cette dernière est d’ailleurs considérée comme la meilleure série de l’histoire de la télévision américaine en termes d’écriture par l’influente Writers Guild of America, syndicat des scénaristes aux Etats-Unis.

Mais la série d’HBO qui a peut-être le plus marqué son époque est The Wire (2002-2008). Elle a pour particularité notamment d’avoir été écrite par des personnes n’ayant aucun lien avec le milieu de la télévision. Le créateur David Simon était journaliste, et son coscénariste Ed Burns, ancien officier de police et enseignant, tout deux à Baltimore, ville où se déroule l’histoire, ce qui a indéniablement contribué au réalisme de la série. La qualité du scénario et de la mise en scène l’éloignent des standards de la télévision pour la rapprocher d’une œuvre cinématographique.

La grande liberté de création offerte sur HBO a poussé des professionnels du cinéma à y produire et diffuser des projets refusés par les majors hollywoodiennes. C’est vrai tant pour les séries que pour les films. Ce fut le cas dernièrement de Steven Stoderbergh dont le film Ma Vie avec Liberace (2013) n’a été diffusé que sur HBO aux Etats-Unis.  On se souvient du slogan de la chaîne imaginé en 1996, « It’s not TV, it’s HBO », qui traduit son positionnement, et sa stratégie.


Les années 2000, des séries « cinématographiques »

Devant le succès de ce modèle, les autres cable networks ont à leur tour produit des séries originales non-conventionnelles, comme FX avec The Shield (2002-2008) et Nip/tuck (2003-2010) ou Showtime avec Weeds (2005-2012) ou encore Dexter (2006-2013).

En parallèle, les grands réseaux ont eux aussi lancé des séries à la narration complexe. Des séries comme 24h Chrono (2001-2010) sur Fox et Lost: Les Disparus (2004-2010) sur ABC jouent sur les flashbacks, déstructurant la continuité chronologique de l’histoire, et sur les cliffhangers à la fin de chaque épisode qui poussent le spectateur à regarder le suivant. Ces caractéristiques d’écriture liées à une qualité d’ensemble de ces nouveaux programmes ont largement influencé la manière dont les téléspectateurs regardent aujourd’hui les séries. Mais ce changement de comportement est également amplement lié à l’évolution des technologies et aux nouveaux supports de diffusion.



Les nouvelles technologies, l’apparition de nouveaux supports ont changé les modes de diffusion et de consommation des séries.

Le DVD puis Internet, nouveaux supports de diffusion

Ces nouvelles séries sont à l’origine d’une certaine « addiction » pour le spectateur. Cela a même donné naissance à une expression, le « binge watching », c’est à dire le fait de regarder de nombreux épisodes d’affilé.

Le DVR, permettant d’enregistrer les programmes télévisés, et le DVD ont d’abord été les premières alternatives à la distribution traditionnelle sur des chaînes de la télévision. Au lieu d’attendre la diffusion hebdomadaire d’un ou deux épisodes, les téléspectateurs peuvent regarder leurs séries quand ils le veulent et à leur rythme, allant jusqu’à visionner une saison entière en une seule fois. Jason Mittell, professeur spécialisé dans la culture du cinéma et des médias au Middlebury College, compare le fait de posséder l’intégral des saisons de The Wire en DVD à la collection des œuvres de Dickens et de Tolstoï. Il souligne le nouveau statut d’objet culturel qu’a acquis la série en DVD.

Parallèlement, Internet, dont la vitesse de connexion s’est accrue au fil des années, a offert de nouvelles possibilités en termes de visionnage, qu’elles soient  légales ou illégales.


Le téléchargement illégal

Les amateurs ont vu en Internet le moyen d’accéder aisément à des séries qui n’ont longtemps été disponibles qu’à la télévision, et parfois en DVD. En outre, à l’étranger certaines séries sont programmées des mois après leur diffusion aux Etats-Unis. Le téléchargement permet ainsi de découvrir les nouveaux programmes en même temps que les Américains. Evidemment, lorsque la série est téléchargée illégalement, le travail des créateurs n’est dans ce cas aucunement rémunéré. La lutte contre le piratage étant devenue ces dernières années une priorité des gouvernements et des acteurs de l’industrie,  en France et aux Etats-Unis notamment, il est plus risqué aujourd’hui dans ces deux pays, de télécharger massivement et illégalement.

Sur ce sujet, certaines prises de position peuvent surprendre. A cet égard, l’exemple de Game of Thrones (2011) est frappant : c’est la série la plus piratée sur Internet, mais aussi le deuxième plus grand succès d’HBO (après les Sopranos) avec 13,6 millions de téléspectateurs, et l’une des cinq séries les plus vendues sur Amazon en 2013 (avec Dexter, Breaking Bad, The Bible et True Blood). Le PDG d’HBO, Jeff Bewkes, est allé jusqu’à déclarer que des sites comme The Pirate Bay font partie des premières sources de nouveaux abonnés de la chaîne. Ce sont des relais en termes de marketing grâce au bouche-à-oreille, les blogs et les forums. Il affirme : « nous savons que vous piratez Game of Thrones, et ça nous va ».


La vidéo à la demande et la multiplication des écrans

Les chaînes de télévision se sont organisées pour proposer des offres en ligne, offrant ainsi des alternatives au téléchargement illégal. Elles ont proposé simultanément pour la plupart  leurs programmes en télévision de rattrapage / catch-up TV (permettant aux téléspectateurs d’avoir accès gratuitement via Internet à la rediffusion d’une série généralement pendant une période de quelques jours ; ensuite, l’accès devient payant) et sous la forme de téléchargement de fichiers numériques. Puis grâce à une connexion Internet de plus en plus rapide, certains programmes ont été rendus disponibles en streaming sur des sites de vidéo à la demande (lecture sans téléchargement du fichier).

Au départ disponible sur les ordinateurs, la VOD est ensuite devenue accessible sur les tablettes numériques et les smartphones, en plus des télévisions connectées. C’est ainsi que s’est développé le phénomène de « TV Everywhere », hors des chaînes de télévision traditionnelles au flux linéaire. Il est désormais possible de regarder des séries TV où l’on veut, quand on veut, à son rythme et à sa manière.


Netflix, nouveau diffuseur et producteur de séries TV

L’offre légale de séries sur Internet aux Etats-Unis s’est réellement développée grâce à la vidéo à la demande par abonnement (SVOD ou subscription video on demand) et à une société californienne, Netflix. Originellement service de location de DVDs par correspondance, l’entreprise s’est lancée dans la location de films et de séries en streaming. Contre un abonnement de 7,99$ par mois, elle offre un accès illimité à un large choix de séries, souvent disponibles le jour même de leur première diffusion sur les chaînes traditionnelles. Netflix est devenu depuis le premier service de SVOD aux Etats-Unis, s’est exporté dans 40 pays et a conquis 38 millions de foyers dans le monde. Un simple abonnement suffit pour y avoir accès sur télévision connectée, ordinateur, tablette, smartphone et console de jeu vidéo…

Ces dernières années, le poids de Netflix dans l’industrie audiovisuelle américaine est devenu tel que le service a pu influencer les choix des chaînes. Vince Gilligan, créateur de la série Breaking Bad (2008), confie qu’il doit beaucoup de son succès au site de VOD : « Notre première saison aux Etats-Unis a fait très peu d’audience ; les chiffres étaient simplement pathétiques. Mais ceux qui l’ont regardée sont allés dire autour d’eux “hey, vous devriez aller jeter un œil à cette nouvelle série“. Mais si Netflix n’avait pas été là, leur entourage n’aurait pas pu la regarder à leur tour, et notre show aurait été annulé ».

Non seulement Netflix est devenue un acteur de poids dans la diffusion de séries américaines, mais elle s’est également lancée dernièrement dans la création de contenu. En 2013 House of Cards de David Fincher a été produite par Netflix pour être exclusivement disponible sur la plateforme (dans un premier temps). Par ses nombreuses nominations aux derniers Emmy Awards, l’industrie a officiellement reconnu Netflix comme un nouvel acteur incontestable de la série TV américaine.

La société est également la première à avoir proposé d’emblée tous les épisodes de la première saison, alors que les chaînes n’en diffusent habituellement qu’un ou deux par semaine. Netflix s’adapte ainsi aux attentes des téléspectateurs et à leurs habitudes de « binge watching ».

Par ailleurs, dans la phase précédant le développement d’une série, Netflix collecte des données sur ses abonnés sur le site et les réseaux sociaux (notamment Facebook), afin de connaître leurs goûts et attentes en termes de séries. La société s’est également renseignée sur ce qui était échangé sur les sites de piratage. En d’autres termes, l’analyse des habitudes des téléspectateurs joue plus que jamais un rôle essentiel dans la création et les choix en matière de diffusion d’une série.



Un nouvel « âge d’or » à venir pour les séries TV ?

Quel est donc l’avenir de la distribution des séries TV aux Etats-Unis ? La série destinée à un public averti, et non à un marché de masse, va-t-elle devenir la norme des futures productions ? Les séries à la télévision vont-elles être désormais majoritairement diffusées sans interruptions publicitaires ? Le streaming sera-t-il le principal medium de leur diffusion ? A l’image d’House of Cards, seront-elles distribuées en une seule fois ? Les tablettes et les smartphones vont-ils remplacer les écrans de télévision ? Plusieurs signes montrent que le modèle traditionnel contrôlé par les networks va encore perdurer.

Lors des derniers « upfronts », rendez-vous au cours desquels les chaînes présentent leurs projets de séries aux annonceurs, CBS, premier réseau américain en nombre de téléspectateurs, a conclu un important contrat lui assurant des revenus publicitaires conséquents en fonction de l’audience. Les annonceurs continuent en effet à privilégier la télévision.  D’autre part, la part d’audience d’HBO GO, l’application VOD pour tablettes et smartphones de la chaîne, ne représente que 6% de l’audience total de Game of Thrones. Ses abonnés préfèrent toujours regarder les épisodes via le moyen traditionnel de la télévision.

Netflix doit encore lancer de nouvelles séries à succès à l’image de House of Cards afin de conforter son statut de créateur de séries TV. Les autres acteurs de l’Internet, comme Amazon qui a annoncé avoir investi dans la programmation originale, ou YouTube qui a lancé ses premières chaînes payantes avec des programmes et mini-séries, doivent quant à eux encore trouver leur propre House of Cards.

Des sociétés comme Netflix et HBO n’ont pas encore radicalement changé le fonctionnement de l’industrie audiovisuelle américaine, toujours dominée par les networks. Mais elles y exercent une influence incontestable dans la manière de créer et de diffuser des séries toujours meilleures et plus accessibles. Une étude du cabinet d’audit PricewaterhouseCoopers établit que 70% des foyers américains regardent la télévision par le câble, tandis que 41% d’entre eux utilisent Netflix (56% concernant les 18-24 ans), un chiffre en constante augmentation.


Sources:
The Business of Television, Howard J. Bluementhal, Billboard Books, 2006
Storytellers to the Nation: A History of American Television Writing, de Tom Stempel, Syracuse University Press, 1996
What TV Viewers Really Want, de Matthew Lieberman, The Hollywood Reporter, 10 avril 2013
‘Breaking Bad’ creator: ‘Streaming video-on-demand saved the show’, de Emma Dibdin, digital spy,  31 août 2013
Game of Thrones and the New Golden Age of Television, de Eric Bleeker, The Motley Fool, 9 juin 2013
What Netflix’s ‘House of Cards’ Means For The Future Of TV, de Greg Satell, Forbes,  4 mars 2013
Séries télévisées pour public cultivé, de Dominique Pinsolle, Le Monde diplomatique, juin 2011
The Wire in the context of American television, de Jason Mittell, Just TV,  9 février 2010
Cable picks up networks’ sitcom slack, de John Dempsey,Vanity Fair, 3 mars 2007
HBO: We Know You’re Pirating ‘Game Of Thrones’ And That’s Fine, de Walter Hickey, Business Insider, 8 août 2013
101 best written series, Writers Guild of America

 Services Culturels de l’Ambassade de France aux Etats-Unis
Département Cinéma, Télévision et Nouveaux Médias


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3 Réactions

1 - La diffusion des séries TV aux Etats-Uni… | 15.11.13

[…]   […]


2 - Diverchy Lea | 15.11.13

Bonjour,
Serait-il possible d’avoir le nom et prénom de l’auteur de cet article s’il vous plaît?


3 - Skam : Made In France – [Pro]motion Pictures | 15.11.13

[…] italienne et hollandaise dans un futur proche. L’avenir du cinéma semble passer aux petits écrans, où le remake tient un place importante. Après tout, ce n’est pas la première fois que ce […]


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